Prominente in der Werbung. Auswahl des geeigneten Prominenten und die Chancen und Risiken beim Einsatz

Von:

Armin Brandes

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Examensarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Leibniz Akademie Hannover - Berufsakademie Hannover (Leibniz-Akademie Hannover), Sprache: Deutsch, Abstract: Sehr häufig begegnen einem bekannte Gesichter in TV-Werbespots, auf Plakaten und in Printanzeigen. Verona Pooth "blubbt" mit ihrem Iglo-Rahmspinat, Boris Becker ist mit AOL schon "drin" und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Diese TV-Spots kennt jeder. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen. In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt; damit wird dem Trend in den USA gefolgt, wo bereits in jedem dritten Werbespot ein Promi zu sehen ist. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite. Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als "Celebrity-Werbung", Testimonial-Kampagnen (diese Begriffe werden unter dem Punkt 2.2 näher erklärt) oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema "Prominente in der Werbung" im Haus der Geschichte in Bonn vom 23. November 2001 bis zum 07. April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet. Dabei ist die Werbung mit Prominenten keineswegs eine neue Erfindung, was der Anfang dieser Arbeit zeigen wird. Mit das wichtigste an der Promi-Werbung sind jedoch die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominente passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die Arbeit Antwort geben. Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Darstellung von Tops und Flops der Promiwerbung aus der Vergangenheit und mit einem Fazit.