Einfach mal was anderes wollen! Ein Marketingratgeber zum Umgang mit Variety Seeking im Konsumentenverhalten

"Einfach mal was anderes wollen!" - Dieses Abwechslungsbedürfnis hat großen Einfluss auf das Verhalten einiger Konsumenten. Denn, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, vollziehen auch zufriedene Konsumenten einen Produkt- und/oder Markenwechsel. Dieses Verhalten wird als "Variety Seeking" bezeichnet. Das Phänomen kann den Übergang von Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung unterbrechen. Die Zufriedenheit der Konsumenten ist also im Fall von Variety Seekern eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung.
Nur wie kann ein Unternehmen dennoch Variety Seeker binden? Durch die Befriedigung ihres Abwechslungsbedürfnisses! Die aktuelle Literatur zu dieser Thematik fungiert jedoch nicht als praxisnaher Marketingratgeber. Hier liegt ein großes Versäumnis, denn gerade der negative Zusammenhang zwischen Variety Seeking und der Kundenbindung ist von höchster Relevanz für den Unternehmenserfolg. Das Buch ist ein erster Schritt, um dieses Versäumnis zu reduzieren. Es schlägt eine Brücke zwischen den bisherigen theoretischen Implikationen und einer praktischen Umsetzung. Dies wird durch eine detaillierte Produkt und- Zielgruppenanalyse und vor allem durch die ausführliche Überprüfung von stimulierenden Marketingmaßnahmen gewährleistet. Die Überprüfung wird an den erfolgreichen Vorgehensweisen der Marken "Jägermeister" und "AXE" verdeutlicht. Das Ende des Buches besteht aus einem differenzierten Erkenntniszuwachs, der explizit die Sichtweise von Marketingabteilungen berücksichtigt.

Autorentext

Annika Dölle, B.A., wurde 1991 in Coesfeld geboren. Ihr Bachelorstudium im Studiengang Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück schloss die Autorin im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin praktische Erfahrungen in den Bereichen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Fasziniert vom Bereich der Marktforschung begann sie 2013 ihr Masterstudium im Bereich Markt- und Medienforschung an der Fachhochschule Köln, das sie voraussichtlich im Sommer 2015 abschließen wird.

Klappentext

Einfach mal was anderes wollen! Dieses Abwechslungsbedürfnis hat großen Einfluss auf das Verhalten einiger Konsumenten. Denn, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, vollziehen auch zufriedene Konsumenten einen Produkt- und/oder Markenwechsel. Dieses Verhalten wird als Variety Seeking bezeichnet. Das Phänomen kann den Übergang von Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung unterbrechen. Die Zufriedenheit der Konsumenten ist also im Fall von Variety Seekern eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Nur wie kann ein Unternehmen dennoch Variety Seeker binden? Durch die Befriedigung ihres Abwechslungsbedürfnisses! Die aktuelle Literatur zu dieser Thematik fungiert jedoch nicht als praxisnaher Marketingratgeber. Hier liegt ein großes Versäumnis, denn gerade der negative Zusammenhang zwischen Variety Seeking und der Kundenbindung ist von höchster Relevanz für den Unternehmenserfolg. Das Buch ist ein erster Schritt, um dieses Versäumnis zu reduzieren. Es schlägt eine Brücke zwischen den bisherigen theoretischen Implikationen und einer praktischen Umsetzung. Dies wird durch eine detaillierte Produkt und- Zielgruppenanalyse und vor allem durch die ausführliche Überprüfung von stimulierenden Marketingmaßnahmen gewährleistet. Die Überprüfung wird an den erfolgreichen Vorgehensweisen der Marken Jägermeister und AXE verdeutlicht. Das Ende des Buches besteht aus einem differenzierten Erkenntniszuwachs, der explizit die Sichtweise von Marketingabteilungen berücksichtigt.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 6.4, Marketing-Mix:
Im Falle von einem Variety Seeking betroffenen Markt ist die Kundezufriedenheit nicht mehr die hinreichende Bedingung für einen Wiederholungskauf. Sie ist lediglich eine notwendige Bedingung. Es gilt nun die Marketingmaßnahmen so zu gestalten, dass sie das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten befriedigen. Denn ist dieses befriedigt, befinden sich die Konsumenten in ihrem optimalen Stimulierungszustand und in diesem Zustand tätigen sie keine Markenwechsel. Nur durch diese Maßnahme kann auch Kundenbindung bei Variety Seekern geschaffen werden.
Zu Beginn des Buches wurde die Frage gestellt, ob es möglich ist, durch Marketingmaßnahmen das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten zu stimulieren. Diese lässt nun eindeutig mit 'Ja!' beantwortet. Jedoch gilt es dazu einige Dinge zu beachten und es erfordert einen komplexen Marketing-Mix.
In dem Buch wurden erfolgreiche Praxisbeispiele zur Umsetzung dieser Strategie analysiert. Aus diesen und der bisherigen Literatur sind einige Erkenntnisse erwachsen. Diese werden nun strukturiert nach den Marketingmaßnahmen verdeutlicht.
6.4.1, Markenpolitik:
Grundlegend wichtig ist es, sowohl generell, als auch im Fall der Ansprache von Variety Seekern, eine unverwechselbare Markenidentität aufzubauen. Diese kann durch ein unverwechselbares Merkmal oder den Nutzen des Produkts geschaffen werden. Das Markenimage muss wiederum unbedingt mit dem Zielpersonenimage kongruieren, damit es erfolgreich ist. Dieses Merkmal beziehungsweise dieser Nutzen muss dann kommuniziert werden. Diese Strategie verfolgen auch 'AXE' und die Mast-Jägermeister AG. 'AXE' entwickelt den 'AXE Effekt' und macht mit diesem aus jungen Männern Verführer. Diese Identität stimmt, wie bereits erwähnt, sehr gut mit dem gewünschten Image der Zielgruppe überein. Jägermeister hingegen setzt auf die Attribute 'wild, kantig und jung' und auch mit diesen kann sich die Zielgruppe identifizieren.
Durch ein unverwechselbares Image können zum einen Wechselbarrieren gegenüber anderen Produkten geschaffen werden - zum anderen erregt es die Aufmerksamkeit der Konsumenten und damit einhergehend das Abwechslungsbedürfnis. Sie wissen, welches Produkt sie nutzen wollen, um ihr Abwechslungsbedürfnis zu stillen.
Jedoch kann sich das Variety Seeking auch auf das Attribut 'Marke' beziehen. Um diesen Problem entgegenzuwirken, gibt es die Möglichkeit ein Spektrum völlig unterschiedlicher Marken in einer Produktgruppe zu etablieren. Dadurch ist es dem Variety Seeker möglich, innerhalb des Produkt- bzw. Markensortiments eines Herstellers, seine Wechselleidenschaft auszuleben. Diese Vorgehensweise setzt Unilever im Fall der männlichen Deodorants um. Dies wurde bereits deutlich in Abbildung 14 (S. 34) dargestellt.
In der Literatur wird darauf verwiesen, dass es geschickt ist, nicht zu kommunizieren, dass die verschiedenen Marken einem Hersteller angehören, da sich der Wunsch nach Abwechslung auch auf das Markenattribut 'Hersteller' niederschlagen kann. Durch dieses Vorgehen wird für den Konsumenten eine 'Illusion der Wahl' geschaffen. Die Strategie scheint auf den ersten Blick sehr erfolgsversprechend. Jedoch gilt es zu bedenken, dass wir in einem sehr transparenten und schnelllebigen Zeitalter leben. Die Konsumenten sind in der Lage sich zu informieren und erkennen so vielleicht, dass die verschiedenen Marken von ein und demselben Hersteller stammen. Sie könnten sich aufgrund dessen getäuscht fühlen und überhaupt keine Marke des Herstellers mehr kaufen wollen. Deswegen ist es möglicherweise besser dezent darauf zu verweisen, dass die verschiedenen Marken von dem gleichen Hersteller stammen. Dadurch wird bei einigen aufmerksamen Konsumenten möglicherweise das Gefühl Marken verschiedener Hersteller zu kaufen, negiert, aber langfristig gesehen scheint diese Methode mit weniger Risiken verbunden zu sein.
Strebt ein Unternehmen einen Markenrelaunch für ein bestimmtes Produkt an, und