Identitätsorientierte Markenführung von erklärungsbedürftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka

Von:

Anna Maria Hüwel

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Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: distinction, University Of Wales Institute, Cardiff, Veranstaltung: Business Administration, Sprache: Deutsch, Abstract: AbstractHintergrundWenn man über "Marke", "Markenidentität" und "Markenimage" im Rahmendes Rx-Marketings spricht, gerät man schnell in kontroverse Diskussionen. Einerseits bedingt die Marke als Träger des Image den Erfolg des Unternehmens durch Steigerung des Unternehmenswertes, andererseits verbindet man mit der Marke emotionale Kaufentscheidungen und Profit. Diese sollten aber in der Medizin, im Gesundheitswesen keinen Platz haben. Somit stellt sich die Frage, ob und inwieweit die identitätsorientierte Markenführung von rezeptpflichtigen Pharmaka überhaupt angewendet werden kann.MethodikBasierend auf einer breit angelegten Literaturstudie ist ein Konzept für die Untersuchung erstellt worden. Es wurden 35 Key Informants aus dem Gesundheitswesen identifiziert und in einer Umfrage um ihre Meinung zur Rolle der Marke im Gesundheitswesen gebeten. Anschließend wurden 63 Vorstandsmitglieder aus den 50 größtenpharmazeutischen Unternehmen des deutschen Marktes mit der Bitte kontaktiert, einen weiteren Fragekatalog zu beantworten. So sollte ermittelt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens und einer identitätsorientierten Markenführungbesteht. Um die Aussagekraft der beiden Meinungsumfragen zu stärken, wurden sie durch Studien anderer Autoren ergänzt und die Reliabilität der Aussagen stichprobenartigen durch Interviews überprüft.ErgebnisseDie Ausschöpfungsquoten beider Umfragen lagen bei über 22 % und die Beendigungsquote bei über 17 %. Die in den Umfragen getroffenen Aussagen konnten in denInterviews bestätigt und in Studien anderer Autoren widergespiegelt werden. Die Befragtenwaren sich einig, dass die Marke, unabhängig von den gesetzlichen Vorgaben,ihre Bedeutung behält. Gleichzeitig waren sie der Ansicht, dass den Chefetagen eineSchlüsselrolle bei der identitätsorientierten Markenführung zukommt. Ihnen war Folgendesbewusst: "[Mit] dem Bekenntnis zur Markenführung, ausgehend von der Chefetage,ist ein langfristiges Change-Management über alle Ebenen des Unternehmenshinweg verbunden." (Esch, in: Schmortte, 2011)ZusammenfassungDurch die gesetzlichen Beschränkungen des Marketing-Mixes reduzieren sich die Instrumente des Marketings. Die pharmazeutischen Hersteller müssen ihre Marketingstrategie anpassen, so dass die identitätsorientierte Markenführung greifen kann.[...]