Mit der zunehmenden Globalisierung lassen sich verschiedene Strategien der Markenhersteller beobachten. Einerseits werden Markenportfolios stark reduziert bzw. Marken internationalisiert, andererseits akquirieren Unternehmen "regionale Schätze" und nehmen dabei sogar Kannibalisierungseffekte in Kauf.

Anja Geigenmüller nutzt die Region der neuen deutschen Bundesländer, um den Einfluss der Markenherkunft auf die Wahrnehmung regionaler Marken zu untersuchen. Sie zeigt, dass regionale Marken an Marktbedeutung gewinnen und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen werden. Daraus leitet sie marken- und vor allem kommunikationspolitische Strategien zur Führung regionaler Marken in regionalen und überregionalen Märkten ab. Unter anderem wird dargestellt, welche strategische Rolle regionale Marken für internationale Markenunternehmen im Rahmen von Mehrmarkenstrategien spielen können und welche Konsequenzen damit verbunden sind. Die Erkenntnisse sind nicht nur für den deutsch-deutschen Markt, sondern auch für das Marketing im Rahmen der EU-Osterweiterung relevant.

Autorentext
Dr. Anja Geigenmüller ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Internationalen Handel (Prof. Dr. Margit Enke) der TU Bergakademie Freiberg.

Inhalt
1 Einführung in die Problemstellung und die Vorgehensweise der Arbeit.- 1.1 Relevanz und Zielstellung der Arbeit.- 1.2 Stand der Forschung.- 1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit.- 2 Konzeptioneller Rahmen der Markenführung.- 2.1 Begriff, Zielstellung und Ansätze der Markenführung.- 2.2 Strategische Optionen der Markenführung.- 2.3 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Regionalisierung.- 3 Theoretische Grundlagen der Markenführung einer regionalen Marke.- 3.1 Grundlagen der Markentheorie.- 3.2 Relevanz der Herkunft von Marken Der Country of Origin- Effekt.- 3.3 Die Region als Sinnordnung Begriffsbestimmung der regionalen Marke.- 3.4 Zwischenfazit: Der Einfluss der Markenherkunft auf die Wahrnehmung regionaler Marken.- 4 Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern.- 4.1 Der deutsch-deutsche Markt als Untersuchungsfeld.- 4.2 Relevanz eines regional differenzierten Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern.- 4.3 Quantitative Untersuchung zum Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern.- 4.4 Analyse eines Strukturgleichungsmodells zur Analyse des Einflusses der Markenherkunft bei regionalen Marken.- 5 Implikationen für die Markenführung.- 5.1 Implikationen für die Markenführung regionaler Marken.- 5.2 Ausblick: Markenführung in den Märkten Osteuropas.- 6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Forschungsergebnisse.- 6.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.- 6.2 Kritische Würdigung der Forschungsergebnisse.