Um als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen nicht in der Informations- und Reizvielfalt unterzugehen wächst bei den werbetreibenden Unternehmen der Druck, ausgefallene Möglichkeiten der Werbung zu nutzen. Vergleichende Werbung ist erst seit kurzem in Deutschland legalisiert und bietet daher eine in der Praxis ganz neue Form der Werbung. Sie scheint den Anforderungen, eine erhöhte Aufmerksamkeit der Konsumenten und eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erlangen, in nahezu idealer Weise zu entsprechen.

Auf Basis sowohl der bisher primär in den USA erfolgten Forschung zur vergleichenden Werbung als auch einer eigenen empirischen Studie geht Angelika Wiltinger der Frage nach, wie vergleichende Werbung die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflusst und ob sie eine höhere Werbewirkung als nicht vergleichende Werbung hat. Darüber hinaus erarbeitet die Autorin zahlreiche Gestaltungsempfehlungen für den erfolgreichen Einsatz vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis.

Autorentext

Dr. Angelika Wiltinger promovierte bei Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl für Absatz und Handel der Universität Duisburg. Sie ist als Dozentin und Beraterin im Bereich Marketing tätig.

Inhalt

1. Kapitel Grundlagen der Untersuchung.- 2. Kapitel Ökonomische Bedeutung vergleichender Werbung.- 3. Kapitel Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung.- 4. Kapitel Theoretische Bezugspunkte und empirische Forschung zur vergleichenden Werbung.- 5. Kapitel Empirische Untersuchung zur Werbewirkung.- 6. Kapitel Implikationen für den effizienten Einsatz von vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis.- 7. Kapitel Zusammenfassung und Ausblick.- Anhang I: Stimulusmaterial.- Anhang II: Fragebogen.- Anhang III: Weitere Ergebnisse.