Alexander W. Wehr entwirft ein Planungsmodell und eine Entscheidungsheuristik für eine auf Imagegrößen basierte Marketingplanung. Neben einer Analyse der relevanten Imagegrößen selbst stehen deren Wirkungsbeziehungen in der Form sogenannter Imagetransfereffekte im Mittelpunkt der Betrachtung

Die Automobilindustrie ist auf absehbare Zeit durch global stagnierende Absatzmärkte gekennzeichnet. Eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und eine Profilierung beim Verbraucher kann ein Hersteller aufgrund der zunehmenden Homogenisierung der Produktsubstanz nur über immaterielle Nutzen erreichen. Die zielgerichtete Gestaltung von Imagegrößen, mit deren Hilfe der Anbieter unmittelbar seine ökonomischen Zielgrößen beeinflussen kann, wird als "Imagepositionierung" bezeichnet.

In Anlehnung an die "klassische", an ökonomischen Zielgrößen orientierte strategische Marketingplanung entwirft Alexander W. Wehr ein Planungsmodell und eine Entscheidungsheuristik für eine auf Imagegrößen basierte Marketingplanung. Aufgabe des Modells ist die systematische Analyse ausgesuchter Imagegrößen, Aufgabe der Heuristik deren situative Gestaltung. Neben einer umfangreichen und detaillierten Analyse der Imagegrößen selbst stehen deren Wirkungsbeziehungen in der Form sogenannter Imagetransfereffekte im Mittelpunkt der Betrachtung.

Autorentext

Dr. Alexander W. Wehr studierte Wirtschaftswissenschaften an der European Business School Schloß Reichartshausen in Oestrich-Winkel und promovierte dort am Lehrstuhl für Außenwirtschaft und Internationales Management (Prof. Dr. R. Caspers). Er ist bei BMW in der Zentralen Markt-, Produkt- und Preisstrategie tätig

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung der Arbeit.- 1.2 Zielsetzungen der Arbeit.- 1.3 Gang der Untersuchung.- 2 Grundlagen.- 2.1 Image und Einstellung.- 2.2 Markierung und Marke.- 2.3 Strategische Marketing- und Imageplanung.- 3 Theoretischer Bezugsrahmen.- 3.1 Grundlegung des Wissenschaftsverständnisses.- 3.2 Anforderungen an eine imagebasierte Marketingplanung.- 3.3 Bestandsaufnahme relevanter wissenschaftlicher Ansätze und Forschungsbedarf.- 4 Entwicklung eines Modells und einer Heuristik imagebasierter Marketingplanung.- 4.1 Ausgestaltung der formulierten Anforderungen.- 4.2 Modell einer imagebasierten Marketingplanung (MIMP).- 4.3 Heuristik einer imagebasierten Marketingplanung (H ÎvIP).- 5 Empirische Validierung des Modells imagebasierter Marketingplanung.- 5.1 Konzeption einer Situationsanalyse.- 5.2 Durchführung der Situationsanalyse.- 5.3 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse.- 6 Ausgestaltung der Heuristik imagebasierter Marketingplanung.- 6.1 Rahmenbedingungen einer imagebasierten Marketingplanung.- 6.2 Zielplanung einer imagebasierten Marketingplanung.- 6.3 Maßnahmenplanung einer imagebasierten Marketingplanung.- 7 Kritische Würdigung der Ergebnisse, Implikationen und Ausblick.