Den AnstoB dazu, das vorliegende Buch zu schreiben, gaben zwei Beobachtungen: Zu nachst herrscht nach meiner Uberzeugung ein Mangel an Marketing-Controlling Literatur. Die zweite Triebfeder war meine zunehmende Skepsis beztiglich der Art und Weise, wie manche Autoren glauben, ihrem selbstgesteckten Anspruch ohne Praxiser fahrung gerecht werden zu konnen. Was kann ich beitragen zur Losung von Marketing-Controlling-Problemen, die sich im Vntemehmensalltag stellen? Vnd dies gar noch in konzentrierter Form? Was bleibt an Wissens- und Erwagenswertem, wenn ich aus eigener Erfahrung davon ausgehe, daB Ftihrungskrafte weder willens noch zeitlich dazu in der Lage sind, sich durch Hunderte von Seiten hindurchzuwtihlen? Ein entsprechendes Buch solI demnach nicht zu umfangreich sein. Es solI an die fUr das Fachgebiet zentralen Fragen heranfUhren, ohne in Begriffshuberei auszuarten, in modelltheoretische Spielereien abzugleiten oder Zahlenberge aufzutiirmen, und vor allem DenkanstOBe vermitteln, zur Diskussion und zum Weiterdenken anregen, zuwei len tiberraschende Zusammenhange aufzeigen und eventuell Losungen, an die man sich gewohnt hat, in Frage stellen, statt ftir alles und jedes "endgiiltige" Antworten be reitzuhalten. Das Buch ist sowohl fUr Praktiker, Ftihrungskrafte und Spezialisten im wei ten Betatigungsfeld des Marketing und Controlling als auch fUr Studierende ge dacht. Gleichwohl wird sich das Vorhaben nicht als zwiespaltig erweisen, wei 1 ich mich darauf beschranken werde, Fragen aufzuwerfen und mogliche Antworten anzu deuten und dies in einer skizzenhaften Form.

Inhalt
Warum MarketingControlling?.- 1. Marketing-Controlling, Ergebnis einer Synthese von Marketing und Controlling.- 1.1 Entwicklung der Untemehmensführung von der Produkt- zur Marketingorientiemng, von der Buchhaltungs- zur Strategieorientierung.- 2. Das System Marketing-Controlling.- 2.1 Theoretische Grundlagen einer funktionsgerechten Aufteilung der Controlling-Organisation in einen zentralen und dezentralen Teil.- 2.2 Marketing-Organisation.- 2.3 Organisation des Marketing-Controlling.- 2.4 Alternative Lösungsansätze für eine Marketing-Controlling-Organisation.- 2.5 Marketing-Controllers' Job-description.- 2.6 Der Führungsstil in modernen Unternehmen.- 3. Controlling-Funktion Planung.- 3.1 Strategieorientierte Führung des Unternehmens.- 3.2 Die Planung des Marketing-Etats.- 3.3 Plan-Kneten des Marketing- und Vertriebsbudgets.- 4. Marketing-Controlling in der Realisierungsphase der Marketingaktivitäten.- 4.1 Der Marketing-ControllerKontrolleur oder Berater des Marketing?.- 4.2 Marketing-Störgrößen in der Realisierungsphase der Marketing-Planung.- 4.3 Budgetierung und Realisierung von Marktveranstaltungen.- 4.4 Etat-Management.- 4.5 Zusammenarbeit mit Marketing-/Kommunikationsagenturen.- 5. Quo vadis, Marketing-Controlling?.- 5.1 Marketing und Vertrieb brauchen ihren Controller.- 5.2 Was bringt ein Marketing-Controlling dem Unternehmen?.- Stichwortverzeichnis.