Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium - Möglichkeiten und Grenzen einer markenpolitischen Marktbearbeitung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,1, Universität Siegen, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg. Nach Kindern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten, sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt. In der anfänglichen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer "Goldmine" und einem "Traummarkt", wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.

Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen und Datenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet. Zwar existieren einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein "vorübergehendes Phänomen". Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.

Vor diesem Hintergrund wird die Frage beleuchtet, ob homosexuelle Konsumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.
Dazu wird die Relevanz der Zielgruppe analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Des Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt und Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufgezeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositionierung.