Swarm Branding

Das Phänomen "Web 2.0" wird immer mehr zu einem erfolgsentscheidenden Faktor für das Markenmanagement. Web 2.0 verändert maßgeblich das Verständnis, die Gestaltung und Kommunikation von Marken. Gerade durch die neuen technischen Möglichkeiten begegnen die Konsumenten den Unternehmen zum ersten Mal wirklich auf Augenhöhe. Sie fordern immer mehr den gleichberechtigten Markendialog. Die Autoren setzen sich mit der Frage auseinander, wie Konsumenten sinnvoll in die Markenführung involviert werden können. Basierend auf theoretischen Überlegungen werden praxisrelevante Modelle vorgestellt, die für die Markengestaltung und
-kommunikation hilfreich sein können. Anhand von Fallbeispielen wird aufgezeigt, wie sich Marken unter den Bedingungen von Web 2.0 positiv entwickeln.

Das Buch wendet sich an Dozierende und Studierende der Sozialwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Werbung. Mitarbeiter im Marketing und in Werbeagenturen erhalten wertvolle Anregungen für das Markenmanagement.

Das Phänomen Web 2.0 wird immer mehr zu einem erfolgsentscheidenden Faktor für das Markenmanagement. Web 2.0 verändert maßgeblich das Verständnis, die Gestaltung und Kommunikation von Marken. Gerade durch die neuen technischen Möglichkeiten begegnen die Konsumenten den Unternehmen zum ersten Mal wirklich auf Augenhöhe. Sie fordern immer mehr den gleichberechtigten Markendialog. Die Autoren setzen sich mit der Frage auseinander, wie Konsumenten sinnvoll in die Markenführung involviert werden können. Basierend auf theoretischen Überlegungen werden praxisrelevante Modelle vorgestellt, die für die Markengestaltung und
-kommunikation hilfreich sein können. Anhand von Fallbeispielen wird aufgezeigt, wie sich Marken unter den Bedingungen von Web 2.0 positiv entwickeln.

Das Buch wendet sich an Dozierende und Studierende der Sozialwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Werbung. Mitarbeiter im Marketing und in Werbeagenturen erhalten wertvolle Anregungen für das Markenmanagement.

Vorwort
Markenführung im Zeitalter von Web 2.0

Autorentext
Dr. Stephan Sonnenburg ist Professor für Marketing und Kommunikation an der Karlshochschule International University in Karlsruhe.

Zusammenfassung
Mein besonderer Dank gilt allen involvierten Autorinnen und Autoren Stud- rende an der Universität der Künste in Berlin und TeilnehmerInnen an einer meiner Lehrveranstaltungen zur Thematik Swarm Branding im Wintersem- ter 2007/08. Die Referate und schriftlichen Ausarbeitungen waren von einem außergewöhnlichen Niveau, und so beschlossen wir gemeinsam, unsere Ged- ken weiterzuentwickeln und in einem Sammelband zu veröffentlichen. An dieser Stelle möchte ich mich beim VS Verlag für Sozialwissenschaften für seine - terstützung des Projekts bedanken. Die unterschiedlichen Perspektiven auf Swarm Branding worunter zu v- stehen ist, dass sich Marken immer mehr in einer Art Schwarm von sich inv- vierenden Akteuren aus Unternehmen, Stakeholdern und vor allem Konsumenten bilden werden im vorliegenden Werk zu einem facettenreichen Gesamtbild verknüpft. Der Sammelband gliedert sich in drei Themenbereiche: Theorie- Fundament, Theorie-Praxis-Transfer sowie Praxis-Beispiele. Das Theorie-Fundament beginnt mit dem Beitrag von Felix Burgold, S- phan Sonnenburg und Markus Voß, in welchem sie sich mit der Bedeutung von Web 2. 0 für die Markenführung auseinandersetzen. Dies ist für die weiteren Ausführungen deshalb relevant, da das Web 2. 0 schon lange nicht mehr nur ein Kanal ist, durch den Marken kommuniziert werden, sondern da es auch immer prominenter das Markenverständnis prägt. Und dies hat zwangsläufig eine dir- te Auswirkung auf die Markenführung, die Robert Caspar Mueller in seinem Beitrag historisch beleuchtet.

Inhalt
Masse macht Marke: Die Bedeutung von Web 2.0 für die Markenführung.- Von der Markentechnik zum kollaborativen Branding: Markenführung in der Postmoderne.- Marken sind Gespräche: Über Anatomie und Diffusion von Markenkommunikation in Netzwerken.- Co-Creative Branding: Zur Markenführung in der neuen Kommunikationsmatrix.- Markenmodelle des Involvements: Von der Mission zur Transmission.- Strudel des Involvements: Das Fallbeispiel Apple.- Plattform des Involvements: Das Fallbeispiel American Apparel.- Markeninvolvement durch Moral: Das Fallbeispiel Vaude.