Marketing

Das vorliegende Buch, der erste Band aus einer Reihe von drei Bänden, behandelt die Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing: das Käuferverhalten, die Marktforschung und Marketing-Prognosen. Im Teil Käuferverhalten wird das Anbieter- und Nachfrageverhalten auf Märkten ausführlich dargestellt. Der Bereich Marktforschung behandelt zunächst die Möglichkeiten zur Datengewinnung. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Datenanalyse unter besonderer Berücksichtigung der grundlegenden Methoden der multivariaten Analyse. Abschließend wird auf die verschiedenen Verfahren bei der Erstellung von Marketingprognosen und bei der Marktsegmentierung eingegangen. Aus didaktischer Sicht läßt sich das Konzept dieses Buches wie folgt charakterisieren: Die wesentlichen Inhalte werden zunächst aus theoretischer Sicht dargestellt; auf die praktische Relevanz der erörterten Verfahren wird ebenfalls eingegangen; die methodische Vorgehensweise wird anhand von Beispielen illustriert und für den Leser dadurch verständlich gemacht. In allen Fällen erfolgt eine kritische Beurteilung. Das Buch wurde für die 2. Auflage durchgesehen und aktualisiert.

Inhalt
1: Das Marketing-Konzept.- A. Die betrieblichen Funktionsbereiche.- B. Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes.- C. Das Marketing-Management.- D. Die Marketing-Politik.- E. Die Informationsgrundlagen des Marketing.- Vertiefende Literatur zum Marketing-Konzept.- 2: Das Anbieter- und Nachfragerverhalten auf Märkten.- A. Märkte.- I. Charakterisierung von Märkten.- 1) Güter.- 2) Anbieter.- 3) Nachfrager.- 4) Ökonomische Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern.- II. Einteilungen von Märkten.- 1) Marktformen.- 2) Marktseitenverhältnisse.- 3) Marktstrukturen.- 4) Marktorganisation.- III. Abgrenzung von Märkten.- Vertiefende Literatur zu Märkte.- B. Das Anbieterverhalten.- I. Einzelwirtschaftliches versus kooperatives Marketing.- II. Wirtschaftsfriedliches Verhalten versus Kampfverhalten.- Vertiefende Literatur zum Anbieterverhalten.- C. Das Nachfragerverhalten.- I. Grundlagen.- II. Das Konsumentenverhalten.- 1) Eine grundlegende Modelltypologie.- 2) Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens.- a) Determinanten des Konsumentenverhaltens.- b) Mikroökonomische Partialmodelle des Konsumentenverhaltens.- c) Psychologische Partialmodelle des Konsumentenverhaltens.- (1) Die Motivtheorie.- (2) Die Einstellungstheorie.- (3) Die Risikotheorie.- (4) Die Theorie der kognitiven Dissonanz.- d) Soziologische Partialmodelle des Konsumentenverhaltens.- (1) Kaufentscheidungsfindung in Familien.- (2) Das Referenzgruppenmodell.- (3) Das Meinungsführermodell.- (4) Die Diffusionstheorie.- e) Systemansätze als Totalmodelle des Konsumentenverhaltens.- f) Der Entscheidungsnetz-Ansatz als Totalmodell des Konsumentenverhaltens.- 3) Stochastische Modelle des Konsumentenverhaltens.- 4) Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens.- 5) Vergleichende Beurteilung der Modelltypen.- III. Das Beschaffungsverhalten von Industriebetrieben.- 1) Beschaffung von Investitionsgütern.- 2) Beschaffung von Materialien.- IV. Das Beschaffungsverhalten von Handelsbetrieben.- V. Das Beschaffungsverhalten öffentlicher Nachfrager.- Vertief ende Literatur zum Konsumentenverhalten.- Vertiefende Literatur zum Beschaffungsverhalten von privaten und öffentlichen Betrieben.- 3: Gewinnung und Verarbeitung von Informationen über die Märkte.- A. Marktforschung.- I. Grundlagen.- II. Entscheidung über eine Informationsgewinnung.- III. Sekundärstatistische Datengewinnung.- IV. Primärstatistische Datengewinnung.- 1) Ein Ablaufdiagramm.- 2) Auswahl der Erhebungseinheiten.- a) Überblick.- b) Verfahren der Zufallsauswahl.- c) Verfahren der bewußten Auswahl.- 3) Datenerhebung.- a) Die Befragung.- (1) Arten der Befragung.- (2) Fragearten.- (3) Aufbau eines Fragebogens.- (4) Fehlerquellen.- b) Die Beobachtung.- c) Das Experiment.- 4) Datenanalyse.- a) Univariate Datenanalyse.- b) Bivariate Datenanalyse.- (1) Kreuztabulierung.- (2) X2-Unabhängigkeitstest.- (3) Regressionsanalyse.- (4) Korrelationsanalyse.- c) Multivariate Datenanalyse.- (1) Überblick.- (2) Multiple Regressions- und Korrelationsanalyse.- (3) Varianzanalyse.- (4) Diskriminanzanalyse.- (5) Faktorenanalyse.- (6) Multidimensionale Skalierung.- (7) Conjoint-Measurement.- Vertiefende Literatur zur Marktforschung.- B. Marketingprognosen.- I. Grundlagen.- II Prognosen auf der Grundlage historischer Daten.- III. Prognosen auf der Grundlage von Panel-Erhebungen.- IV. Prognosen auf der Grundlage von Marktexperimenten.- V. Prognosen auf der Grundlage von Befragungen.- 1) Einmalige Befragung von Experten.- a) Schätzung einer funktionalen Beziehung.- b) Wahrscheinlichkeitsschätzungen.- 2) Wiederholte Befragung von Experten.- 3) Befragung von Konsumenten.- VI. Vergleich der Prognosemethoden.- VII. Anwendung von Prognoseverfahren in der Praxis.- Vertief ende Literatur zu Marketingprognosen.- C. Marktsegmentierung.- I. Grundlagen.- II. Marktsegmentierung mit Hilfe der Cluster-Analyse.- Vertiefende Literatur zur Marktsegmentierung.- Abbildungsverzeichnis.- Abkürzungsverzeichnis.