Emotionale versus informierende Werbung - Vergleich der Wirkungsweise und Eignung

Milosz Splawinski

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Freie Universität Berlin (...

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Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Freie Universität Berlin (Marketing-Department), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Relevanz der Werbewirkung zeigt sich bei der großen Flut von Werbestimuli, die auf die Empfänger tagtäglich einwirken: Die meisten dargebotenen Informationen und Emotionen verpuffen wirkungslos, da der potenzielle Konsument sie gar nicht beachtet und damit bloß überflutet wird. Die Frage, die sich anschließt ist, ob man nicht ganz auf informierende Werbung verzichten sollte, da Informationen beim Konsumenten vermeintlich nichts bewirken. In der Werbewelt lässt sich jedoch ein Nebeneinander der emotionalen und informierenden Werbeart beobachten. Diese Arbeit hat den Anspruch herauszuarbeiten, wie diese beiden Werbearten wirken und wann welche Form geeignet ist. Am Anfang wird in das Thema eingeführt. Die Problematik der Wirkungsweise schließt die menschliche Wahrnehmung und Reaktion ein. Zunächst nähert sich die Arbeit an diese Problematik aus zwei Blickwinkeln: Psychologie und Marketing erklären das menschliche Verhalten damit, was von außen beobachtbar ist. Die Neurologie hingegen untersucht das menschliche Denken von innen: Es wird versucht, bestimmten Gehirnarealen Fähigkeiten zuzuschreiben. Augrund moderner neurologischer Erkenntnisse ist es jedoch möglich, dass bestimmten Gehirnarealen schwerpunktmäßig emotionale und gedanklich-höhere Verarbeitung zugesprochen wird. Diese Erkenntnisse decken sich teilweise mit traditionellen und neuen Modellen des Marketings - aber es gibt auch Inkongruenzen. Auf dieser Basis kann ein Vergleich emotionaler und komplexer kognitiver Verarbeitung stattfinden, was auch eine Grundlage für das Verstehen von Wirkungsmodellen darstellt. Davor beschreibt Kapitel 2.4 die Wichtigkeit der Information, ein Modell der Informationsaufnahme und gibt Beispiele für informierende Werbung. Unter dem Punkt 2.5 wird der Focus auf Emotionen gelegt, hier werden sie unterteilt und beschrieben. Kapitel 3 beschreibt zunächst traditionelle Wirkungsmodelle, dann neuere Modelle, die auf dem Konzept der wahrgenommenen Wichtigkeit (Involvement) beruhen. Im Kapitel 4 werden spezielle Wirkungsfaktoren untersucht. Dazu zählen u. a. Werbeträger. Abschnitt 4.2 stellt den Empfänger der Werbung in den Mittelpunkt. Es wird versucht Zielgruppen zu bestimmen, die besser informierende oder emotionale Werbung aufnehmen. Am Ende dieser Arbeit (Kapitel 5) gibt die Zusammenfassung einen Überblick über den Inhalt und hält die wichtigsten Ergebnisse fest. Abschließend werden die Resultate verglichen und tabellarisch gegenübergestellt.