Die Motive des Sports als Grundlage für eine psychographische Marktsegmentierung: Ein Denkanstoß zur Erstellung eines nachfragestarken Portfolios für Sportvereine

Aktuellen Angaben zufolge sind in Deutschland derzeit 35,5 % Männer und 22,7 % Frauen Mitglieder in Sportvereinen (DOSB, 2011). Diese erhobenen Daten stellen zunächst einen Anhaltspunkt einer sporttreibenden Bevölkerung dar. Eine Mitgliedschaft bedeutet gleichzeitig jedoch nicht, dass auch aktiv Sport getrieben wird. Eine Umfrage nach der sportlichen Aktivität in Deutschland wurde im Jahr 2009 von Europas größter Sportversicherung der ARAG in Auftrag gegeben und soll an dieser Stelle konkrete Zahlen liefern. Der Befragung zufolge treiben 56,2 % der Deutschen regelmäßig Sport (OTS, 2009). Ist jedoch jedem Einzelnen bewusst, weshalb Sport getrieben wird? Die entscheidende Frage, die sich stellt, ist die Frage nach den Motiven des Sporttreibens. Laut Gabler (2002, S. 13) ist "[...] Motivation eine Sammelbezeichnung für alle personenbezogenen Zustände und Prozesse, mit deren Hilfe versucht wird, das "Warum" und "Wozu" menschlichen Handelns zu klären." Rein auf den Sport bezogen können Motive demnach als gezielte Handlung zur Bedürfnisbefriedigung verstanden werden. Die Befriedigung von Bedürfnissen im Sport kann bei jeder Person unterschiedlich ausfallen und muss differenziert betrachtet werden. So steht möglicherweise für Mannschaftssportler der Wettkampf, das Motiv der Leistung oder die Geselligkeit im Vordergrund, wohingegen Individualsportler den Fokus bspw. auf den Abbau von Stress legen und Sport als Ausgleich zum Alltag erleben wollen. Mit dem Hintergrund des Sportmarketings soll die vorliegende Arbeit zum einen Erkenntnisse liefern, wie Sportmotive gemessen werden können, um weiterführend ein Instrument zu entwickeln, das die Motive des Sportreibens erfasst. Die erhobenen Daten sollen dann wiederum für das Sportmarketing, genauer gesagt zur Analyse eines Sportmarktes weiterverwendet werden können. Folglich stellt diese Arbeit eine Grundlage für eine nachfolgende motivbezogene Marktsegmentierung dar.

Autorentext
Johannes Reichenauer, B.A. und angehender MBA, wurde 1985 in Brunsbüttel geboren. Sein Studium der Sportwissenschaft an der Friedrich-Schiller-Universität Jena schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts (B.A.) erfolgreich ab. Für seine Bachelorarbeit wurde ihm der Examenspreis des Institutes der Sportwissenschaft verliehen. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in den Bereichen des Sportmarketings, der Sportadministration sowie des Sport- und Eventmanagements. Auf Grund des großen Interesses an der betriebswirtschaftlichen Perspektive des Sports, absolviert Johannes Reichenauer seit Oktober 2012 ein berufsbegleitendes MBA-Studium mit der Fachrichtung Sportmanagement.