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Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement von Unternehmensberatungen

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Beschreibung

Inhaltsangabe:Einleitung: 04.11.2008 – Das amerikanische Volk hat gewählt: Barack Obama wird der 44. Präsident der Vereinigten Staaten. Doch wie hat der afroamerikanische Kandidat mit kenianischer Abstammung, der auch in den USA bis vor zwei Jahren kaum bekannt war, das scheinbar Unmögliche möglich gemacht? Einer der entscheidenden Faktoren für Obamas Wahlerfolg ist sein mustergültiger Einsatz des Web 2.0 für die Kommunikation und Vermarktung seiner Botschaft an das amerikanische Volk: Yes, we can! Das Wahlkampfteam hat das Potenzial der neuen Medien erkannt und die Chancen des ‘Mitmach-Webs’ gezielt genutzt. Sei es in Communities, wie MySpace, welche als ‘Think Tank’ und somit zur konkreten Einbindung des Wählers in die Wahlkampfkampagne genutzt wurden, oder auch auf Videoplattformen wie YouTube. Dort wurden die Wähler motiviert, eigene Inhalte, wie z.B. Wahlkampfspots, hochzuladen um sie einer Vielzahl von Internetnutzern zugänglich zu machen. Von Seiten des Wahlkampfteams von Obama gab es ein umfangreiches Angebot von Inhalten (z.B. Mitschnitte von bedeutenden Reden) für den Wähler. Der Kontakt zu den potenziellen Wählern wurde über alle Kanäle des Web 2.0 gesucht. Obamas Erfolgsrezept: Wähler(ein)bindung durch Offenheit und Interaktion. Davon können nicht nur die Politik, sondern auch Unternehmen lernen. Vergleichbar mit dieser Wahlkampfkampagne wird der Aufbau und die Pflege direkter Kundenbeziehungen künftig in nahezu allen Marktfeldern zu einem zentralen Erfolgsfaktor avancieren. Homburg und Krohmer konstatieren, dass der Kundenbindung vor allem im Business-to-Business (B2B) Bereich eine wachsende Bedeutung zukommen wird. Im Kontext dieser Arbeit liegt dabei die Fokussierung auf dem Dienstleistungsmarketing im B2B Bereich. Im Dienstleistungsmarketing nehmen die konsequente Kundenorientierung und die Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess einen besonderen Stellenwert ein. In diesem Zusammenhang stellt Meffert fest: ‘Erfahrungen auf vielen Dienstleistungsmärkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen.’ Für Dienstleistungsanbieter ist die Bindung ihrer organisationalen Kunden besonders wichtig, wenn sie für diese Kunden hoch individualisierte Leistungen erbringen, wie es zum Beispiel in der Unternehmensberatung der Fall ist. Der Beratungsmarkt befindet sich aktuell im Wandel: veränderte Anforderungen der Klienten an die Berater, ausgeprägte [...]

Klappentext

Inhaltsangabe:Einleitung: 04.11.2008 Das amerikanische Volk hat gewählt: Barack Obama wird der 44. Präsident der Vereinigten Staaten. Doch wie hat der afroamerikanische Kandidat mit kenianischer Abstammung, der auch in den USA bis vor zwei Jahren kaum bekannt war, das scheinbar Unmögliche möglich gemacht? Einer der entscheidenden Faktoren für Obamas Wahlerfolg ist sein mustergültiger Einsatz des Web 2.0 für die Kommunikation und Vermarktung seiner Botschaft an das amerikanische Volk: Yes, we can! Das Wahlkampfteam hat das Potenzial der neuen Medien erkannt und die Chancen des Mitmach-Webs gezielt genutzt. Sei es in Communities, wie MySpace, welche als Think Tank und somit zur konkreten Einbindung des Wählers in die Wahlkampfkampagne genutzt wurden, oder auch auf Videoplattformen wie YouTube. Dort wurden die Wähler motiviert, eigene Inhalte, wie z.B. Wahlkampfspots, hochzuladen um sie einer Vielzahl von Internetnutzern zugänglich zu machen. Von Seiten des Wahlkampfteams von Obama gab es ein umfangreiches Angebot von Inhalten (z.B. Mitschnitte von bedeutenden Reden) für den Wähler. Der Kontakt zu den potenziellen Wählern wurde über alle Kanäle des Web 2.0 gesucht. Obamas Erfolgsrezept: Wähler(ein)bindung durch Offenheit und Interaktion. Davon können nicht nur die Politik, sondern auch Unternehmen lernen. Vergleichbar mit dieser Wahlkampfkampagne wird der Aufbau und die Pflege direkter Kundenbeziehungen künftig in nahezu allen Marktfeldern zu einem zentralen Erfolgsfaktor avancieren. Homburg und Krohmer konstatieren, dass der Kundenbindung vor allem im Business-to-Business (B2B) Bereich eine wachsende Bedeutung zukommen wird. Im Kontext dieser Arbeit liegt dabei die Fokussierung auf dem Dienstleistungsmarketing im B2B Bereich. Im Dienstleistungsmarketing nehmen die konsequente Kundenorientierung und die Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess einen besonderen Stellenwert ein. In diesem Zusammenhang stellt Meffert fest: Erfahrungen auf vielen Dienstleistungsmärkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen. Für Dienstleistungsanbieter ist die Bindung ihrer organisationalen Kunden besonders wichtig, wenn sie für diese Kunden hoch individualisierte Leistungen erbringen, wie es zum Beispiel in der Unternehmensberatung der Fall ist. Der Beratungsmarkt befindet sich aktuell im Wandel: veränderte Anforderungen der Klienten an die Berater, ausgeprägte Konsolidierungstendenzen sowie eine verschärfte Konkurrenzsituation haben zu einer neuen Qualität des Wettbewerbs geführt. Lindemann betont diese Entwicklung: Die Beraterbranche ist erwachsen geworden. Damit unterliegt sie den gleichen Gesetzmäßigkeiten und Anforderungen wie andere reife Branchen. Ein professionell betriebenes Marketing gehört hier ... dazu . Der Wettbewerbsdruck des Marktes steigert folglich den Anspruch an eine konsequente markt- und kundenorientierte Unternehmensführung, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und langfristige und wertschöpfende Kundenbeziehungen aufzubauen. Dieser Ansatz lässt sich allerdings nur dann konsequent und erfolgversprechend verwirklichen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine individuell angepasste und zeitgemäße Marketingkonzeption zugrunde liegt. Unternehmerische Entscheidungsträger stehen in diesem Zusammenhang vor einer Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme. Das meist geringe Marketingbudget bei kleinen- und mittelständischen UB stellt dabei eine besondere Herausforderung dar. Ein Lösungsansatz besteht in der Verbreitung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK). Die modernen IuK eröffnen die Chance den kanalübergreifenden, zeit- und ortsunabhängigen Dialog mit den Klienten zu wirtschaftlich tragbaren Kosten zu verwirklichen. Dies ermöglicht eine effizientes KBM, trotz geringen Budgets, auch für kleine Unternehmen. Die Dienstleister stehen dabei in der Verantwortung, durch eine aktive Auseinandersetzung mit den neuen Medien, eine konsequente marktorientierte Unternehmensführung auf Basis eines umfassenden Marketingmanagements voranzutreiben und auf diese Weise zukünftige Wettbewerbsvorteile durch eine überlegene Kundenbindung zu generieren. What the consultant is selling is a promise of a service that will meet the client's needs and resolve the problem. Why should a potential client buy a mere promise? Neben vielen anderen Unternehmen stehen auch die Unternehmensberatungen vermehrt vor der Frage wie sie Vertrauen in ihre Leistungsversprechen generieren können. Die Frage der Unsicherheit beim Einkauf immaterieller Dienstleistungen ist in der Zeit großer wirtschaftlicher Probleme ein wesentlicher Faktor für die Entscheidungsträger in nahezu allen Unternehmen. Für die Entscheidungsträger ist es rational, bei der Beauftragung das Risiko für das Unternehmen und für sich selbst so niedrig wie möglich zu halten. Geht der Auftrag an ein etabliertes Unternehmen mit einem sehr guten Ruf, so ist die Zustimmung der Vorgesetzten leichter zu erhalten , formuliert es Prof. Dr. Dietmar Fink, der mit seinen Studien zum Image der Unternehmensberatungen bekannt geworden ist, im Fachbeitrag von Oltmann/Diekmann zum Thema Entscheider erreichen. Es wird weiterhin zitiert: Und wenn ein Projekt scheitert, dann hilft es auch, wenn ein Anbieter mit einem großen Namen beschäftigt wurde. Dann kann man niemand einen Vorwurf machen . Diese dramatischen Veränderungen auf dem Markt für Unternehmensberatungen können zwar von großen international agierenden Unternehmen, aufgrund ihres überlegenen Marketingsbudgets und der Möglichkeiten im Marketing Unsicherheiten zu beseitigen, gut bewältigt werden. Im Gegensatz zu den kleineren Mitbewerbern sind die Großen UB also gut positioniert. Für Consultants unterhalb der Markenliga wird sich die Lage allerdings noch verschlechtern. Berater, die ihre Jobs bislang beim Mittelmanagement akquiriert haben, sehen nach den neuen Vergaberegeln alt aus , wird Manger-Wiemann weiterführend zitiert. Es stellt sich somit die Frage wie kleine und mittelständische Unternehmen, mit eingeschränkten personellen und finanziellen Möglichkeiten, ein effizientes KBM und darauf basierend ein Empfehlungsmarketing aufbauen können, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Web 2.0 als neues Medium bietet in diesem Zusammenhang viele Möglichkeiten. Dieses Bewusstsein scheint aber noch nicht allgemein bekannt zu sein. Zwar besitzen in den Unternehmensberatungen bereits 95 Prozent der Mitarbeiter Erfahrungen mit den neuen Medien, hier wird jedoch vor allem das Internet als einfaches Informationsmedium genutzt. Najda stellt dazu fest: Beratungsunternehmen fehlen offenbar geeignete Konzepte, wie sie unter den gegebenen Rahmenbedingungen [bspw. mit den bestehenden personellen Kapazitäten, oder den vorhandenen finanziellen Mitteln] eine effektive und effiziente Zusammenarbeit mit dem Kunden gewährleisten können . Die kleinen und mittelständischen UB stehen deshalb zunehmend vor der Herausforderung, die Möglichkeiten des Web 2.0 zu erkennen und als wirksames Instrument zur Kundenbindung einzusetzen. Ziel dieser Arbeit ist deshalb darzustellen welche Möglichkeiten sich durch die Verbreitung und technische Entwicklung des Web 2.0 für die zukünftige Nutzung im KBM von kleinen und mittelständischen UB ergeben. Es sollen in diesem Zusammenhang grundsätzliche Überlegungen zur Nutzung von Web 2.0-Anwendungen im KBM aufgezeigt werden. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Teilabschnitte. Zunächst erfolgt in Teil I (Kapitel 1) eine Einführung und Hinleitung zum Thema. In Teil II (Kapitel 2 - 4) werden Grundlagen für die spätere Betrachtung der Web 2.0-Instrumente und deren Einsatzpotenziale im Bereich des KBM gelegt. Die Entwicklung des Web 2.0 und dessen konstitutive Charakteristika sowie die Evolution der Verbraucher zu so genannten Prosumenten sind Bestandteil des 2. Kapitels. Abgerundet wird dieses Kapitel durch die Betrachtung des Wissensmanagements im Kontext der neuen Technologien. Anschließend wird in Kapitel 3 die Branche der UB näher analysiert. Das Branchenumfeld, die Entwicklung des Beratermarketings sowie die Notwendigkeit der Neustrukturierung von Marketingmaßnahmen werden dabei diskutiert. Den Abschluss des zweiten Teils bildet Kapitel 4 mit den Marketingtheoretischen Grundlagen. Aufbauend auf dem Bedarf an neuen Marketingansätzen wird hier die Veränderung vom Transaktionskostenansatz zum beziehungsorientierten Ansatz thematisiert. Im Rahmen dieses neuen Managementansatzes werden Kundenbindungsaspekte, sowohl von Nachfrager- als auch von Anbieterseite aufgezeigt. Den Abschluss bildet eine zusammenfassende Einordnung der Bedeutung von Kundenbindungsmaßnahmen im Kontext der UB. Nach dem die notwendigen Grundlagen erarbeitet wurden, stellt Teil III (Kapitel 5 - 7) nun den Kernteil der vorliegenden Arbeit dar. Zunächst wird in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der aktuellen Literatur zum Thema des KBM im Web 2.0 aufgezeigt und die erarbeiteten Erkenntnisse, etwa die Zielsetzungen des Einsatzes der Web 2.0-Instrumente sowie die Ansätze zur Erreichung dieser Zielsetzungen, näher erläutert. Zum Abschluss des Kapitels wird eine Kategorisierung der Web 2.0-Anwendungen im Kontext des Beratermarketings vorgenommen und visualisiert. Welche Web 2.0-Anwendungen es gibt und wie sie für das KBM eingesetzt werden können zeigt Kapitel 6. Hier werden die Instrumente gemäß der vorherigen Kategorisierung eingeordnet und näher diskutiert. Nach der allgemeinen Erläuterung werden die konkreten Einsatzmöglichkeiten im KBM von UB vorgestellt. Nach dem die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen gelegt wurden und die Web 2.0-Instrumente ausführlich vorgestellt sind, ermöglicht der abschließende Argumentationsteil in Kapitel 7 einen Überblick über die Vorteile und Nutzen des Einsatzes der Instrumente. Teil IV (Kapitel 8 - 9) rundet die Arbeit mit einer Praxisanalyse sowie einer kurzen Schlussbetrachtung ab. Die mittelständische UB Weissman & Cie. wird dabei in Kapitel 8 kurz präsentiert und auf Basis eines Interviews in Bezug auf das Marketingmanagement und den Einsatz der neuen Technologien näher untersucht. Auf Basis dieser Erkenntnisse erarbeitet der Autor Herausforderungen für die zukünftige Gestaltung des Marketingmanagements in der UB. Die Arbeit endet in Kapitel 9 mit einer Schlussbetrachtung. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVII I.EINLEITUNG1 1.EINFÜHRUNG2 1.1Begründung der Themenwahl2 1.2Problemstellung und Zielsetzung4 1.3Aufbau der Arbeit5 II.GRUNDLAGEN7 2.INFORMATIONSPOLITISCHE GRUNDLAGEN9 2.1Entwicklung des Web 2.09 2.1.1Theoretische Grundlagen9 2.1.2Technische Grundlagen11 2.1.2.1RSS-Feeds11 2.1.2.2Permalinks12 2.1.2.3Trackbacks13 2.1.2.4Tagging13 2.2Der soziologische Wandel das Zeitalter der Prosumenten14 2.3Wissensmanagement16 2.3.1Zum Wissensbegriff16 2.3.2Explizites und implizites Wissen16 2.3.3Implizites Wissen als Quelle verteidigungsfähiger Wettbewerbsvorteile17 2.3.4Kodifizierung vs. Personalisierungsstrategie17 2.3.5Wissensfluss in der Unternehmenspraxis18 2.4Zwischenfazit19 3.BRANCHENSPEZIFISCHE GRUNDLAGEN21 3.1Die Dienstleistung Beratung und deren konstitutive Merkmale21 3.2Begriff der Unternehmensberatung22 3.3Markt der Unternehmensberatungen22 3.4Beratermarketing als Antwort auf die veränderten Umweltbedingungen25 3.5Zwischenfazit26 4.MARKETINGTHEORETISCHE GRUNDLAGEN27 4.1Dienstleistungsmarketing27 4.2Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing28 4.3Kundenbindungsmanagement im Beziehungsmarketing29 4.3.1Nachfragerseitig: Erfolgskette 2.0 zur Erklärung des Kundenbindungsprozesses31 4.3.2Anbieterseitig: CRM im Kundenbindungsprozeß der Anbieter35 4.4Kundenbindungsmanagement in Unternehmensberatungen37 4.5Zwischenfazit40 III.eCRM: KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT IM WEB 2.042 5.eCRM44 5.1Aktueller Forschungsstand44 5.2Grundlagen des eCRM45 5.2.1Begriff des eCRM45 5.2.2Potenziale und Ziele des eCRM45 5.2.3Kategorisierung der Web 2.0-Anwendungen47 5.2.3.1Ansätze in der Literatur47 5.2.3.2Bewertung des eCRM-Ansatzes im Kontext des Beratermarketings49 5.2.4Kategorisierung im Kontext des Beratermarketings50 5.3Zwischenfazit51 6.WEB 2.0-ANWENDUNGEN IM BERATERMARKETING54 6.1Kundenbindung durch Information54 6.1.1Mashups55 6.1.2Corporate Pod- & Videocasts56 6.2Kundenbindung durch Interaktion60 6.2.1Corporate Wikis60 6.2.2Corporate Blogs65 6.3Kundenbindung durch Integration72 6.3.1Online-Communities72 6.4Zwischenfazit77 7.WEB 2.0 IM KBM VON UB: NEUN ARGUMENTE FÜR EINE EINFÜHRUNG79 7.1.1Erhöhung der Klientenloyalität79 7.2.2Möglichkeit durch den Einsatz von Web 2.0-Instrumenten ein innovatives und fortschrittliches Image zu präsentieren82 7.3.3Unterstützung des Wissensmanagements83 7.4.4Möglichkeit eine fortschrittliches UK in Kooperation mit den Mitarbeitern zu entwickeln84 7.5.5Bessere Klientenkommunikation durch die neuen Instrumente85 7.6.6Einfache Möglichkeit zu zeigen, dass man auf Augenhöhe mit den Klienten agiert87 7.7.7Empfehlungen als Resultat eines erfolgreichen KBM88 7.8.8Bessere Positionierung in Suchmaschinen89 7.9.9Geringe Kosten im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen91 IV.PRAXISBETRACHTUNG UND ABSCHLIEßENDES FAZIT93 8.ANALYSE DES BERATERMARKETINGS DER UB WEISSMAN & CIE.94 8.1Ausgangslage94 8.2Beratermarketing und Web 2.0 bei W & C.94 8.3Zukünftige Herausforderungen für W & C.95 9.SCHLUSSBETRACHTUNG98 ANHANG101 LITERATURVERZEICHNIS105 Textprobe:Textprobe: Kapitel 6.1.2, Corporate Pod- & Videocasts: Bei Pod- & Videocasts handelt es sich um Audio- & Videobeiträge von Unternehmen oder Privatpersonen. Der Begriff Podcast , der im Jahr 2005 auch in das Oxford Dictionary of English aufgenommen wurde, setzt sich aus dem Wort iPod - dem mobilen Abspielgerät für Mediendateien von Apple - und dem englischen broadcast zusammen. Sehr vereinfacht kann der Podcast als eine besondere Form des Blogs gesehen werden, dessen einzige Besonderheit darin liegt, dass die Inhalte zum Hören oder Sehen und nicht zum Lesen angeboten werden . Die vielfältigen Möglichkeiten des Konsums der Podcasts machen diese jedoch zu einem eigenständigen Medium. Klee definiert Podcast allgemein als eine wiederholte Online-Bereitstellung von digitalen Audio- und ggf. sonstigen Informationen unter einem vorab definierten Themendach, die den Podcast-Nutzern vom Podcast-Produzenten automatisiert nach dem Abonnement-Prinzip zur Verfügung gestellt werden . Grundsätzlich ist die Bereitstellung von Inhalten in Form von Audio- oder Videodaten nichts neues. Der Unterschied zu früheren Anwendung besteht darin, dass so genannte Episoden wiederholt im Zeitverlauf wechselnde Inhalte zu einem bestimmten Thema anbieten. Anwendungsbereiche: Zunächst wurde diese Form der Web 2.0-Anwendungen primär im privaten Bereich genutzt. Aktuell werden aber immer mehr Unternehmen auf dieses Medium aufmerksam. Unternehmen können das Medium der Podcasts vor allem im Bereich der Kommunikation nutzen. Nach Klee können drei Ausprägungen der Podcasts unterschieden werden. Wie bereits eingangs aufgezeigt gibt es Audio-Podcasts (Bereitstellung von Audio-Dateien, z.B. der Podcast der Tagesschau) sowie die etwas neueren Video-Podcasts (Bereitstellung von Bild- und Toninformationen, z.B. der Video-Podcast der Bundeskanzlerin). Weiterführend gibt es noch, neben den klassischen Formaten, den so genannten Enhanced Podcast. Diese Form der Podcasts reichern die Audio- bzw. Videospur mit weiteren Daten an, z.B. Grafiken, Texte, Weblinks und ermöglichen das Setzen von Lesezeichen, mit den sich der Podcast in Kapitel untergliedern lässt. Eine Option die nicht nur für Hochschulen, sondern auch für Unternehmen sehr interessant erscheint. Bspw. können mit dieser Technik Powerpoint-Präsentationen mit der Tonspur des Vortragenden als Podcast bereitgestellt werden. An der Stanford University werden diese Enhanced-Podcasts z.B. schon als Vorlesungs-Podcast im Internet angeboten. Die Möglichkeiten der Podcast-Nutzung von Seiten der Unternehmen (bspw. Podcast-Sponsoring, Kunden-Podcast, Mitarbeiter-Podcast) sind vielfältig. Im Kontext dieser Arbeit ist dabei vor allem der Kunden-Podcast von Bedeutung. Kunden-Podcasts bieten unter den heute vorherrschenden Kommunikationsbedingungen attraktive Optionen für eine effektive, effiziente und flexible Zielgruppenansprache. Magnus weist auf die Potenziale bei der Nutzung von Podcasts hin und bemerkt: Wann schafft man es sonst, tatsächlich (mittels Ohrstöpsel) mit den eigenen Botschaften bis in den Gehörgang eines potenziellen Kunden zukommen? Der Hörer, in diesem Fall Personen auf der Entscheiderebene eines Unternehmens, räumt einem somit wertvolle Zeit ein und setzt sich, ohne jegliche Nebengeräusche, mit den Inhalten des Podcasts auseinander. Die Generierung und Bereitstellung von relevanten Informationen und Inhalten für die Nutzer ist jedoch eine große Herausforderung. Man kann davon ausgehen, dass die Inhalte einer Vorlesung für den betreffenden Studenten relevant sind und auch die Ausführungen zur politischen Lage der Bundeskanzlerin treffen wohl auf rege Nachfrage. Wie sieht es jedoch mit den Inhalten von Corporate Podcasts aus? Die Inhalte sollten dem Kunden substanziellen Nutzen bieten. Andernfalls, so unterstellen Clement/Papies, dürfte es das erste und letzte mal für den Nutzer gewesen sein, dass er diesen Podcast nachfragt. Generell kann festgehalten werden, dass eher die spezialisierten Podcasts Erfolg haben. Podcasts für die breite Masse scheinen nur in Ausnahmefällen geeignet zu sein. Es dominieren eher Spezialanwendungen von Podcasts, beispielsweise einzelne Sendungen zum Thema Unternehmensstrategie, Bewerbungsverfahren oder Anwendungen im Bereich Investor Relations. Erfolgreiche Corporate Podcasts sind dort anzutreffen wo ein ausgeprägter Fit zwischen der Zielgruppe und dem Medium bzw. dem Inhalt auszumachen ist. Als Beispiel kann das Engagement von Coca Cola bei der Promotion von Musik und neuen Bands betrachtet werden. Das Unternehmen kommuniziert zu diesen Aktivitäten in verschiedenen Audio- und Videopodcasts. Jedoch ohne viel Werbung oder Unternehmensinformationen, sondern primär mit Berichten zu Bands oder Künstlern und Konzertmitschnitten. Für das Unternehmen liegt der Nutzen vor allem darin, dass es mit dem selbst erstellten attraktiven Inhalt identifiziert wird. Bedeutung im Kundenbindungsmanagement: Für das KBM bieten Pod-/Video- sowie Enhanced-Podcasts Potenziale um die Kundenbindung zu erhöhen. Der Charakter des Podcasts als serielle Aneinanderreihung von Kommunikationsepisoden prädestiniert ihn für den Einsatz als Kundenbindungsinstrument. Die Zielsetzung ist der systematische Beziehungsaufbau mit dem Rezipienten. Klee unterscheidet zwei Formen der Bindung: Der Bindungseffekt wird erreicht durch die regelmäßige Lieferung von Nutzwertinformationen. Diese Form ist vor allem für langlebige Gebrauchsgüter wie bspw. Automobile geeignet. Hier kann der Kontakt über den Kauf hinaus aufrecht erhalten werden und neben den Kontaktanlässen der Inspektion oder der Reparatur eine Bindung geschaffen werden. Oder es wird eine emotionale Bindung aufgebaut. Hierbei geht es primär um das Angebot von Zusatzinformationen und den Aufbau affektiv geprägter Bindungspotenziale. In den USA bietet bswp. der Tiernahrungshersteller Purina (Nestlé) seinen Kunden mit dem Animal-Advice -Podcast Tipps zur richtigen Behandlung ihrer Haustiere an, einem für viele Kunden sehr emotional belegten Thema. Die Themenvielfalt reicht von der Lebenserwartung der Tiere bis hin zu Informationen über Tierversicherungen und Tierarztbesuche.Letztlich kann zusammengefasst werden, dass Corporate Podcasts ein sinnvolles Kundenbindungsinstrument für das Marketingmanagement von Unternehmen darstellt. Folgende vier Punkte sind dabei festzuhalten: 1. Podcasts können eine sehr kontaktstarke und emotionale Pull-Kommunikation schaffen, die einen streuverlustarmen Zugang zu attraktiven Zielgruppen bietet . 2. Sie bieten die Möglichkeit den Kunden durch ein Abonnement direkt und (bei Gefallen) langfristig zu binden. 3. Darüber hinaus erhöht sich durch den Weiterempfehlungseffekt die Reichweite ohne zusätzliche Aufwendungen spürbar. 4. Abschließend bieten sie aufgrund ihrer aufwandsarmen Produktion eine auch für kleine und mittlere Unternehmen interessante Möglichkeit zur wirksamen Zielgruppenansprache. Pod- & Videocasts im Beratermarketing Pod- und Videocasts ermöglichen ein im Kontext der Produktionskosten aufwandsarmes Angebot von selbsterstellten Beiträgen für Klienten in einem spezifischen Themenbereich. Dabei können etwa auf Familienunternehmen spezialisierte UB besondere, für die Familienunternehmen relevante Themenbereiche, durch das Angebot entsprechender Podcasts bedienen. Durch die regelmäßige Lieferung von Nutzwertinformationen liegt der Nutzen für die Beratungsgesellschaft vor allem darin, dass es mit dem selbst erstellen attraktiven Inhaltes identifiziert wird und der Kunde (bei Gefallen) durch ein Abonnement direkt langfristig gebunden werden kann. Die Initiative geht dabei nicht direkt vom Unternehmen aus, man stellt lediglich die Inhalte bereit, der Klient holt sich dann aber selbst die Inhalte. So wird ein ungezwungener Zugang zu attraktiven Zielgruppen aufgebaut. Essentiell ist es interessante Inhalte bereitzustellen. Folgende Vorgehensweise zur Themengenerierung wäre denkbar: Fragen, Klientenreaktionen, Frust oder Wünsche können im Kunden-Wiki/Blog gesammelt werden. Aus dieser Sammlung kristallisieren sich dann die aktuell relevanten Themen heraus. Diese werden von einem Redaktionsteam (den verantwortlichen Beratern) zusammen mit den passenden Marketinginhalten, Neuigkeiten aus der Presse usw. in Sendungen gepackt. Ziel ist es natürlich in einer Web 2.0-orientierten Lösung das Feedback durch Blogs und Foren zu generieren. Dort können die Hörer Informationen einstellen, Podcasts kommentieren, fachsimpeln, kritisieren. Damit wird ein weiterer Dialog unter den Hörer, also den Klienten, angestoßen. Wichtig ist also eine Feedbackschleife aufzubauen und so die für die Klienten wirklich relevanten Themen herauszufiltern. Zudem wäre eine weite Streuung aufgrund von Weiterempfehlungen erstrebenswert. Podcasts können einfach mittels Weitergabe des Links empfohlen werden. Bietet der Podcast interessante Inhalte, ist es nur eine Frage der Zeit bis die Reichweite ansteigt. Eine sehr attraktive und vor allem aktuell noch innovative Option potenzielle Klienten anzusprechen. Abschließend bringt es der Managementberater und Buchautor Stephan Magnus auf den Punkt: Statt zahllose Briefe oder Anrufe tätigen zu müssen, um Akquise für mein Beratungsgeschäft zu betreiben, und dort dann noch auf Schwierigkeiten zu treffen, Ansprechpartner zu erreichen, nahmen mich irgendwelche Vorstände in Form meiner Podcasts zum Joggen mit und riefen mich dann irgendwann an, um in einen echten Dialog zu treten .



Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:04.11.2008 ? Das amerikanische Volk hat gewählt: Barack Obama wird der 44. Präsident der Vereinigten Staaten. Doch wie hat der afroamerikanische Kandidat mit kenianischer Abstammung, der auch in den USA bis vor zwei Jahren kaum bekannt war, das scheinbar Unmögliche möglich gemacht? Einer der entscheidenden Faktoren für Obamas Wahlerfolg ist sein mustergültiger Einsatz des Web 2.0 für die Kommunikation und Vermarktung seiner Botschaft an das amerikanische Volk: Yes, we can! Das Wahlkampfteam hat das Potenzial der neuen Medien erkannt und die Chancen des ?Mitmach-Webs? gezielt genutzt. Sei es in Communities, wie MySpace, welche als ?Think Tank? und somit zur konkreten Einbindung des Wählers in die Wahlkampfkampagne genutzt wurden, oder auch auf Videoplattformen wie YouTube. Dort wurden die Wähler motiviert, eigene Inhalte, wie z.B. Wahlkampfspots, hochzuladen um sie einer Vielzahl von Internetnutzern zugänglich zu machen. Von Seiten des Wahlkampfteams von Obama gab es ein umfangreiches Angebot von Inhalten (z.B. Mitschnitte von bedeutenden Reden) für den Wähler. Der Kontakt zu den potenziellen Wählern wurde über alle Kanäle des Web 2.0 gesucht. Obamas Erfolgsrezept: Wähler(ein)bindung durch Offenheit und Interaktion. Davon können nicht nur die Politik, sondern auch Unternehmen lernen. Vergleichbar mit dieser Wahlkampfkampagne wird der Aufbau und die Pflege direkter Kundenbeziehungen künftig in nahezu allen Marktfeldern zu einem zentralen Erfolgsfaktor avancieren. Homburg und Krohmer konstatieren, dass der Kundenbindung vor allem im Business-to-Business (B2B) Bereich eine wachsende Bedeutung zukommen wird. Im Kontext dieser Arbeit liegt dabei die Fokussierung auf dem Dienstleistungsmarketing im B2B Bereich. Im Dienstleistungsmarketing nehmen die konsequente Kundenorientierung und die Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess einen besonderen Stellenwert ein. In diesem Zusammenhang stellt Meffert fest: ?Erfahrungen auf vielen Dienstleistungsmärkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen.? Für Dienstleistungsanbieter ist die Bindung ihrer organisationalen Kunden besonders wichtig, wenn sie für diese Kunden hoch individualisierte Leistungen erbringen, wie es zum Beispiel in der Unternehmensberatung der Fall ist. Der Beratungsmarkt befindet sich aktuell im Wandel: veränderte Anforderungen der Klienten an die Berater, ausgeprägte []

Produktinformationen

Titel: Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement von Unternehmensberatungen
Autor:
EAN: 9783836632546
ISBN: 978-3-8366-3254-6
Digitaler Kopierschutz: frei
Format: E-Book (pdf)
Herausgeber: Diplom.de
Genre: Werbung, Marketing
Anzahl Seiten: 126
Veröffentlichung: 10.07.2009
Jahr: 2009
Dateigrösse: 18.0 MB

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