Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung

Claudia Potthoff

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,1, Fachhochschule Düsseldorf ...

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Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,1, Fachhochschule Düsseldorf (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt. So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen. Ein mögliches Thema kann darin bestehen, Urlaubseindrücke zu erwecken durch die Darstellung von sommerlichen Erlebnissen am Strand oder im blauem Meer, durch Heiterkeit, Lebensfreude und Natürlichkeit. Verwendet wird dieses bereits in der Bounty-Werbung durch die Gestaltung einer tropischen Umgebung, durch die exotische Werbewelt des Körperpflegeproduktes Fa oder durch den Klippenspringer, der sich im Werbespot für das Duschgel Cliff ins Meer stürzt. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird. [...]