Einfluss der Fan-Identität auf die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Sponsoren

Jahr für Jahr investieren Unternehmen Millionen in das Sponsoring. Besonders viel Geld fließt dabei in das Sportsponsoring, also in die Unterstützung von Sportveranstaltungen, Sportvereinen, Verbänden sowie Einzelsportlern. Sportsponsoring etabliert sich immer mehr als wichtiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix. Sport ist in der Lage, Zielgruppen in einem emotionalen Umfeld anzusprechen. Unternehmen nutzen dieses Umfeld, um ihre kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder dessen Marken zu übertragen. Der steigenden Bedeutung des Sportsponsorings steht ein Mangel an Erkenntnissen über die Wirkung des Sponsorings und die Kaufabsicht der Konsumenten gegenüber, welche jedoch zur Beurteilung des Erfolgs von Sponsoringaktivitäten unabdingbar sind. Die Analyse der Wirkungen, speziell auf Einstellungen und Kaufverhalten der Konsumenten, rückt zunehmend in den Vordergrund des Interesses von Forschung und Praxis. Ziel dieser Arbeit soll es sein, bestimmte Wirkungszusammenhänge insbesondere im Sportsponsoring näher zu erläutern und anhand einer empirischen Erhebung zu untersuchen. Um in das Themenfeld Sportsponsoring detaillierter einzuführen wird zu Beginn der Arbeit auf den Begriff, dessen Bedeutung und Ziele näher eingegangen. Anschließend wird ein Überblick über die theoretische Wirkungsforschung im allgemeinen und dem aktuellen Stand der Wirkungsforschung im Sportsponsoring gegeben. In der folgenden Empirischen Untersuchung rücken sowohl die Wirkungsbeziehungen zwischen Sponsor, Gesponsertem und Sportfan untereinander als auch deren Einfluss auf das Kaufverhalten gegenüber Produkten des Sponsors in den Fokus. Eine Umfrage unter Anhängern des Fußballvereins FC St. Pauli soll insbesondere die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Grad der Verbundenheit von Fans mit ihrem Fußballclub, der sogenannten Fanidentität und dem Kaufverhalten analysiert werden. Eine Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Sponsoringpraxis schließen die Arbeit ab.

Klappentext

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 2,0, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Jahr für Jahr investieren Unternehmen Millionen in das Sponsoring. Besonders viel Geld fließt dabei in das Sportsponsoring, also in die Unterstützung von Sportveranstaltungen, Sportvereinen, Verbänden sowie Einzelsportlern. Sportsponsoring etabliert sich immer mehr als wichtiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix. Sport ist in der Lage, Zielgruppen in einem emotionalen Umfeld anzusprechen. Unternehmen nutzen dieses Umfeld, um ihre kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder dessen Marken zu übertragen. Der steigenden Bedeutung des Sportsponsorings steht ein Mangel an Erkenntnissen über die Wirkung des Sponsorings und die Kaufabsicht der Konsumenten gegenüber, welche jedoch zur Beurteilung des Erfolgs von Sponsoringaktivitäten unabdingbar sind. Die Analyse der Wirkungen, speziell auf Einstellungen und Kaufverhalten der Konsumenten, rückt zunehmend in den Vordergrund des Interesses von Forschung und Praxis. Ziel dieser Arbeit soll es sein, bestimmte Wirkungszusammenhänge insbesondere im Sportsponsoring näher zu erläutern und anhand einer empirischen Erhebung zu untersuchen. Um in das Themenfeld Sportsponsoring detaillierter einzuführen wird zu Beginn der Arbeit auf den Begriff, dessen Bedeutung und Ziele näher eingegangen. Anschließend wird ein Überblick über die theoretische Wirkungsforschung im allgemeinen und dem aktuellen Stand der Wirkungsforschung im Sportsponsoring gegeben. In der folgenden Empirischen Untersuchung rücken sowohl die Wirkungsbeziehungen zwischen Sponsor, Gesponsertem und Sportfan untereinander als auch deren Einfluss auf das Kaufverhalten gegenüber Produkten des Sponsors in den Fokus. Eine Umfrage unter Anhängern des Fußballvereins FC St. Pauli soll insbesondere die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Grad der Verbundenheit von Fans mit ihrem Fußballclub, der sogenannten Fanidentität und dem Kaufverhalten analysiert werden. Eine Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Sponsoringpraxis schließen die Arbeit ab.