Prozessverbesserung im B2B Online Verkaufsprozess durch Webtracking Analyse und Content Marketing Techniken

Der gegenwärtige Wandel in der kundenseitigen Mediennutzung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen hinsichtlich Markenführung und Unternehmenskommunikation. Klassische Instrumente des Outbound-Marketings verlieren zunehmend an Wirksamkeit und werden durch Inbound-Marketing-Maßnahmen substituiert. Content-Marketing als essentieller Bestandteil von Inbound-Marketing gilt als zukünftiger Erfolgsfaktor im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der betriebswirtschaftlichen Bedeutung von Content-Marketing mit Fokus auf den Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops. Zu Beginn werden dem Leser Einblicke in die theoretischen Grundlagen sowie in die grundlegenden Ziele und die Wirkungsweise von Content-Marketing gegeben. Weiterhin werden in diesem Zusammenhang Modelle und Kennzahlen zur Abbildung des Online-Verkaufsprozesses dargestellt. Durch die Entwicklung eines Kennzahlensystems werden die relevanten Kennzahlen und Messgrößen im Online-Verkaufsprozess von B2B-Online-Shops abgebildet. Durch eine Webtracking-Analyse in Verbindung mit statistischen Verfahren, werden typische Schwachstellen im Online-Verkaufsprozess von B2B-Unternehmen expliziert. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse, wird anschließend durch eine exemplarische Content-Marketing-Strategie aufgezeigt, wie und unter welchen Voraussetzungen Content-Marketing zur Verbesserung des Online-Verkaufsprozesses von B2B-Online-Shops beitragen kann. Abschließend folgt eine Zusammenfassung mit Zukunftsausblick.

Inhalt
InhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnisvTabellenverzeichnisviAbkürzungs- und Akronymverzeichnisvii1Einleitung11.1Problemstellung und Motivation11.2Zielsetzung der Arbeit21.3Vorgehen und Aufbau der Arbeit42Theoretische Grundlagen62.1Content-Marketing62.1.1Ziele und Wirkungsweise von Content-Marketing92.1.2B2B Content-Marketing: State of the Art102.1.3Suchmaschinenoptimierung im Content-Marketing122.2Entwicklung von Content-Marketing-Strategien mit dem SOSTAC®-Modell142.3Online-Vertrieb: Kundenverhalten und Verkaufsprozess162.3.1Von der AIDA-Formel zum RACE-Modell Die Phasen im Online-Verkauf192.3.2Besonderheiten im Online-Vertrieb für B2B-Unternehmen232.3.3Erfolgskontrolle im Online-Verkaufsprozess243Empirische Analyse293.1Zielsetzung und Hypothesen303.2Methodik323.3Durchführung353.4Darstellung der Ergebnisse: Kennzahlen des Online-Verkaufsprozesses im RACE-Modell373.4.1Shop A373.4.2Shop B393.4.3Shop C413.4.4Shop D433.4.5Shop E453.5Vergleich der Untersuchungsobjekte463.6Hypothesenprüfung und Schwachstellenanalyse493.7Evaluierung der Ergebnisse544Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie574.1Ableitung einer Content-Marketing-Strategie am Beispiel von Shop E574.2Strategieimplementierung654.3Diskussion und Gültigkeitsbereich der Arbeit715Schlussfolgerungen und Ausblick73Material- und Literaturverzeichnis76Anhang A Kennzahlen der Webtracking-Analyse82Anhang B Webtracking-Analyse B2B Online-Shops83Anhang B1 Webtracking-Analyse Shop A84Anhang B2 Webtracking-Analyse Shop B85Anhang B3 Webtracking-Analyse Shop C86Anhang B4 Webtracking-Analyse Shop D87Anhang B5 Webtracking-Analyse Shop E88Anhang C Korrelationen nach Pearson89Anhang D Kolmogorov-Smirnov-Test92Glossar95