Kundenbindung im Zuschauersport

Durch den verschärften Wettbewerb mit anderen Freizeit- und Unterhaltungsangeboten stehen viele Sportklubs vor der Herausforderung, die Gunst der Kunden für sich zu gewinnen, um die eigene Position am Markt behaupten zu können. Deshalb sind sie gefordert, durch geeignete Maßnahmen Sportzuschauer langfristig an sich zu binden. Doch welche sind die Faktoren, die diese Bindung beeinflussen? Sind die Maßnahmen der Sportklubs tatsächlich geeignet, die Treue der Zuschauer zu halten? Alexander Berlin greift diese Fragen auf, entwickelt ein sportspezifisches Treibermodell und analysiert die Wirkung bisher eingesetzter Kundenbindungsinstrumente am Beispiel der Fußball-Bundesliga. Die Ergebnisse seiner empirischen Untersuchungen liefern dabei zahlreiche Erkenntnisse für die Wissenschaft, vor allem aber auch für das Marketing von Sportklubs.

Inhalt

A EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

1 Relevanz der Thematik

2 Ziel und Gang der Untersuchung

B BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN

1 Grundlagen der Sportökonomie

1.1 Kennzeichnung des Zuschauermarktes

1.2 Besonderheiten des Zuschauersports

2 Grundlagen der Kundenbindung

2.1 Relationship Marketing

2.2 Kundenbindung

2.2.1 Definition und Abgrenzung

2.2.2 Ursachen der Kundenbindung

2.2.3 Konsequenzen der Kundenbindung

2.2.4 Instrumente der Kundenbindung

C THEORETISCH-KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN

1 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit

2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung

2.1 Einstellungsforschung

2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz

2.3 Risikotheorie

2.4 Lerntheorie

3 Konzeption des Erklärungsmodells

3.1 Anforderungen an das Erklärungsmodell und dessen Bestimmungsparameter

3.2 Diskussion ausgewählter Studien zur Kundenbindung

3.2.1 Das Modell von BAUER ET AL. (2008)

3.2.2 Das Modell von IWASAKI/HAVITZ (2004)

3.2.3 Das Modell von BRADYET AL. (2006)

3.2.4 Das Modell von WAKEFIELD (1995)

3.3 Auswahl der Untersuchungskonstrukte

3.3.1 Wahrgenommener Nutzen

3.3.2 Involvement

3.3.3 Psychologisches Commitment

3.3.4 Kundenzufriedenheit

3.3.5 Moderatoren

3.3.6 Darstellung des Erklärungsmodells der Kundenbindung und Ableitung der Untersuchungshypothesen

D METHODISCHES VORGEHEN UND EMPIRISCHE ERGEBNISSE

1 Vorstellung des Untersuchungsdesigns

2 Vorstellung der statistischen Auswertungsmethoden

2.1 Kausalanalyse

2.1.1 Vorstellung des Verfahrens

2.1.2 Kriterien zur Beurteilung der Güte von Kausalmodellen

2.1.3 Analyse von Interaktionseffekten in Kausalmodellen

2.2 Varianzanalyse

3 Operationalisierung der Modellkonstrukte

3.1 Operationalisierung der Modellkonstrukte mit vorhandener Skala

3.2 Operationalisierung der Nutzen-Skala

4 Prüfung der Untersuchungshypothesen

4.1 Untersuchung 1

4.1.1 Deskriptive Statistik

4.1.2 Überprüfung der Messmodelle

4.1.3 Überprüfung des Strukturmodells

4.1.4 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse von Untersuchung 1

4.2 Untersuchung 2

4.2.1 Deskriptive Statistik

4.2.2 Prüfung der Messmodelle

4.2.3 Überprüfung des Strukturmodells

4.2.4 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse von Untersuchung 2 (Teil 1)

4.2.5 Überprüfung der Wirkung von Kundenbindungsmaßnahmen

4.2.6 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse von Untersuchung 2 (Teil 2)

4.3 Kritische Würdigung der Ergebnisse der empirischen Analyse

E SCHLUSSBETRACHTUNGEN UND IMPLIKATIONEN

1 Zusammenfassung der Ergebnisse

2 Ansatzpunkte für die weitere Forschung

3 Implikationen für das Marketing-Management

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG