Attraktive Verpackungsgestaltung von Chilled Convenience Food: Eine empirische Analyse der Wirkung der Verpackungsgestaltung auf dieGesundheitswahrnehmung, die Einstellung zum Produkt sowie die Zahlu...

Die Produktverpackung ist bei großer Konkurrenz, insbesondere am Point-of-Sale, von hoher Relevanz für eine positive Beeinflussung der Entscheidungsfindung des Abnehmers. Gerade diese Schlüsselposition stellt Hersteller von Produktinnovationen im Lebensmittelbereich (z.B. Chilled Convenience Food) vor die Herausforderung, eine differenzierte und zielgerichtete Positionierung im kritischen Moment der Kaufentscheidung überzeugend zu kommunizieren.
Im Kontext des Chilled Convenience Food ist es von besonderem Interesse, die Gestaltungsmerkmale der Produktverpackung zu identifizieren, die die Gesundheitswahrnehmung eines gekühlten Fertiggerichtes und die gesamte Einstellung von Konsumenten gegenüber dem Produkt positiv beeinflussen. Darüber hinaus spielt gerade in der preissensiblen Lebensmittelbranche ein anspruchsvolles Verpackungsdesign eine wichtige Rolle, um beim Nachfrager eine höhere Zahlungsbereitschaft zu schaffen.
Die Autoren liefern im Rahmen einer varianzanalytischen Untersuchung Erkenntnisse zum Einfluss der Produktsichtbarkeit, des Zutatenclaims sowie der Farbsättigung auf die Zielgrößen. Hieraus resultieren relevante Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung.

Autorentext

Selina Maria Maas studierte Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und nahm mit Erlangen des Master of Science in 2019 ihre Tätigkeit im Brand Management eines Fruchtsaft- Getränkeherstellers auf. Martin Stein studierte Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und erhielt 2018 seinen Master of Science. Er ist zurzeit wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategieund Managementberatung 2hm & Associates GmbH.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.2 Produktsichtbarkeit als kritische Determinante der Wirkung von Produktverpackungen:
Um mit Hilfe der Produktverpackung dem Konsumenten das in der Packung enthaltene Produkt sichtbar zu machen, gibt es zwei Gestaltungsmöglichkeiten (Simmonds & Spence, 2017, S. 341). Zum einen kann das (zubereitete) Endprodukt auf der Verpackung abgebildet werden. Zum anderen kann eine transparente Verpackung zum Einsatz kommen, die dem Konsumenten die genaue Inspektion des Inhaltes ermöglicht (Simmonds & Spence, 2017, S. 344).
Während die wahrnehmungspsychologische Forschung zur Wirkungsweise einer transparenten Verpackung als Gestaltungselement noch in den Kinderschuhen steckt (Simmonds & Spence, 2017, S. 344), ist in der Marketingpraxis das transparente verpacken von Lebensmitteln stark en vogue. Mintel (2017b, S. 20) sieht zudem für die transparente Lebensmittelverpackung auch in Zukunft ein großes Potenzial. Transparente Verpackungen vermitteln dem Konsumenten Gefühle wie Offenheit und Vertrauen und stehen in Einklang mit dem zunehmenden Wunsch der Nachfrager nach frischen und gesunden Lebensmitteln (Mintel, 2017b, S. 20).
Erkenntnisse der Forschung konnten bereits einen Zusammenhang zwischen transparenten Verpackungen und der Konsummenge feststellen (Deng & Srinivasan, 2013, S. 113). Dabei zeigen sich jedoch widersprüchliche Effekte. Einerseits fällt die transparente Verpackung im Regal auf, weshalb der Konsum dieser Lebensmittelprodukte steigt. Andererseits ließ sich aber auch eine abnehmende Nachfrage nach der Leistung konstatieren, weil durch die transparente Verpackung die konsumierte Menge direkt kontrollierbar ist (Deng & Srinivasan, 2013, S. 113). Darüber hinaus präferieren Konsumenten, die bei Produkten ihr Augenmerk auf Frische und Qualität richten, eine transparente Verpackung. Diese Vorziehenswürdigkeit macht sich dann positiv bei der Kaufbereitschaft bemerkbar (Billeter et al., 2012, S. 308). Die gestiegene Kaufbereitschaft lässt sich damit begründen, dass Konsumenten bei einer transparenten Verpackung gegenüber dem Produkt und dem Hersteller ein höheres Vertrauen empfinden (Billeter et al., 2012, S. 308; Chandran et al., 2009, S. 970). Eine große Bedeutung besitzt beim Vertrauensaufbau die visuelle Attraktivität des Lebensmittels und ein sichtbarer Verpackungsinhalt (Deng & Srinivasan, 2013, S. 113).
Aber auch die Abbildung des zubereiteten Produktes auf der Verpackung erhöht die Aufmerksamkeit der Nachfrager, speziell für Produktmarken, die dem Konsumenten nicht vertraut sind (Underwood et al., 2001, S. 416). Obwohl Konsumenten Produktverpackungen oftmals nur für einen kurzen Moment betrachten, können Produktabbildungen in dieser Zeitspanne relevante Informationen kommunizieren und die Einstellung des Konsumenten beeinflussen (Creusen & Schoormans, 1998, S. 554 f.). Auch die Studie von Underwood und Klein (2002, S. 64 f.) zeigt, dass Produktabbildungen auf Lebensmittelverpackungen Informationen über die Marke transportieren und die Überzeugungskraft einer Marke stärkt.
In der vorliegenden Studie wird daher zwischen den beiden zuvor genannten Möglichkeiten der Verpackungsgestaltung in Bezug auf die Produktsichtbarkeit unterschieden. Dabei versteht man unter einer blickdichten Verpackung eine Produktumhüllung, die auf der Vorderseite eine Abbildung des verzehrfertigen Produktes zeigt, das Produkt selber aber verdeckt. Die transparente Verpackung gewährleistet hingegen über durchsichtige Materialien die Sichtbarkeit des Produktinhaltes. Auf der Verpackung ist jedoch das verzehrfertige Produkt nicht abgebildet.
2.3 Zutatenclaims als informative Gestaltungselemente von Produktverpackungen:
Als weitere Gestaltungselemente kommen bei Produktverpackungen die Form des Labels und der Claim zum Einsatz (Festila & Chrysochou, 2018, S. 462). Grundsätzlich lassen sich Claims als Marketingbotschaften definieren, die Produktvorteile hervorheben (Fajardo & Townsend, 2016, S. 426).