Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern

Der Preis spielt in der heutigen Zeit im Tourismus, wie in fast allen anderen Wirtschaftsbereichen, die wohl größte Rolle. Mit einer ruinösen Preisschlacht kämpft die Branche um die vorhandene Kundenzahl. In Zeitschriften, auf Plakaten, in Radio- und Fernsehwerbung überall wird man auf Turbopreisabschläge , Superfrühbucherzeiträume , XXL-Boni und Rabattaktionen hingewiesen. Flüge werden in manchen Fällen billiger angeboten, als das Taxi zum Flughafen kostet. Die Tourismusunternehmen wissen längst, im Zeitalter der Geiz ist geil Mentalität der Verbraucher, werden die Kunden mit Rabatten gefangen. Fast alle großen Touristikunternehmen beteiligen sich an den aktuellen Preisaktionen: Die TUI dehnt ihren zur Sommersaison 2007 eingeführten XXL-Bonus auf weitere Hotels aus. Neckermann hat die Frist für die attraktivsten Frühbucherrabatte von dem 31. Januar auf den 31. März verlängert und FTI verlängert den Superfrühbucherzeitraum für die Türkei um zwei Monate, je nach Hotel bis Ende Februar, März oder April. Alltours lässt sogar Kinder bei einer Auswahl von Hotels gratis in den Urlaub fahren, sofern zwei Erwachsene ebenfalls buchen. Eine aktive Preispolitik ist in der derzeitigen Situation für die Unternehmen der Touristikbranche wichtiger denn je.
Diese Seminarbeit erläutert die allgemeinen Grundlagen, Aufgaben und die Bedeutung der Preispolitik. Es werden preispolitische Strategien aufgeführt und anhand von Preisdifferenzierung und Yieldmanagement auf die Praxis der Touristik bezogen. Im Anschluss beschäftigt sich die Arbeit mit der Preispolitik, bezogen auf die Reiseveranstalter und Airlinebranche. Abschließend werden aktuelle Auswirkungen und Entwicklungen der Preispolitik behandelt.

Autorentext

Natascha Langhein wurde 1981 in Bad Oldesloe geboren. Die Schleswig-Holsteinerin folgte Ihrer Leidenschaft für Reisen und exotische Länder und absolvierte ein Tourismusmanagement Studium an der Fachhochschule Worms. Nach längeren Auslandsaufenthalten in Argentinien und auf den Bahamas zog es Natascha im Jahr 2008 in die Bayerische Hauptstadt, um ihre Karriere im Tourismusmarketing zu starten. Die vergangenen fünf Jahre hat Natascha als Senior Project Manager und Teamleitung des Bereichs Live Kommunikation bei einer renommierten Agentur für Destinationsmarketing und PR in München das MICE-Marketing für diverse Convention Bureaus und Tourist Boards verantwortet. Um ihre zweite Leidenschaft, das Schaffen von besonderen Momenten, weiter auszubauen, absolvierte Natascha berufsbegleitend ein zweites Studium zur Eventmanagerin.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 1, Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik:
1.1, Definition Preispolitik:
Preispolitik im engeren Sinne ist die Bestimmung und Gestaltung der monetären Preisaspekte. Preispolitik im weiteren Sinne umfasst darüber hinaus auch die Berücksichtigung des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie die Preispräsentation (auch Entgelt-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik) (vgl. Freyer, 2001, S. 466).
Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu schaffen; sie bildet mit der Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik die vier Säulen des Marketings.
1.2, Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten Tourismus-Marketing:
Für die Preispolitik gelten die gleichen Aussagen wie für die anderen Instrumente des Marketing-Mix: Nur zusammen mit den anderen Instrumenten ist eine angemessene Umsetzung und Ausgestaltung der strategischen Unternehmensziele und der Marketing-Strategie möglich. Hauptsächlich sind es die monetär-quantitativen Ziele (Gewinn, Umsatz und Renditen), die mit Hilfe der Preispolitik verfolgt werden. Die Preispolitik realisiert die Positionierung im Preis-Qualitätsraum, sowie konkurrenzorientierte Strategien wie beispielsweise eine aggressive Preisstrategie oder Kostenführerschaft. Durch die Preispolitik wird auch die Zielgruppenorientierung geprägt, wie zum Beispiel die Ansprache von Sparkonsumenten oder Qualitätskonsumenten . Für eine aktive Preispolitik sprechen vor allem im Vergleich zur Produktpolitik die besonders hohe Preiselastizität der Nachfrage im Tourismus. Preise lassen sich schneller und flexibler variieren als Produkte und die Käufer reagieren allgemein schneller auf Preis- als auf Produktvariationen, da diese auch einfacher zu kommunizieren sind. Ein weiterer Punkt der für eine aktive Preispolitik spricht, ist die gestiegene Markttransparenz im Tourismus.
Im Gegensatz dazu gibt es einige Punkte, die gegen eine übergeordnete Bedeutung der Preispolitik sprechen. So sind viele touristische Entscheidungen nur begrenzt preiselastisch, wie zum Beispiel das Wetter, die Reisezeit und Präferenzen für bestimmte Landschaften, die bei vielen Reisenden nur einen engen Preisspielraum zulassen. Nur selten wird die gleiche Leistung für den gleichen Preis geboten. Verschiedene Abflughäfen, unterschiedliche Saisonzeiten, andere Nebenleistungen, verschiedene Rabatte und unterschiedliche Kinderermäßigungen sowie der hohe Zusammenhang von Preis-Leistung machen den Vergleich unterschiedlicher Leistungsangebote ausschließlich über den Preis schwer möglich. (vgl. Freyer, 2001, S. 467 ff.)
1.3, Strategische und taktische Preispolitik:
Im Tourismus besitzt die Preispolitik aufgrund der zeitlichen Wirkungsweise eine langfristig strategische beziehungsweise kurzfristig taktische Bedeutung.
Die strategische Preispolitik hat die Verwirklichung der übergeordneten Marketingziele, die Positionierung im Wettbewerbs- und Imageraum zur Aufgabe und beeinflusst somit das langfristige Buchungsverhalten der Kunden. Die taktische Preispolitik hingegen beeinflusst das kurzfristige Buchungsverhalten und somit die kurzfristige Auslastung durch Yieldmanagement.
Preise werden im Tourismus häufig Monate vor der Leistungserbringung festgelegt und in Katalogen oder im Internet bekannt gegeben. So werden zum Beispiel die Preise für Pauschalreisen der Reiseveranstalter in Reisekatalogen vor Beginn der Reisesaison veröffentlicht und behalten bis Saisonende Gültigkeit. Ebenso wird das Tarifsystem im Flug- und Bahnbereich über einen längeren Zeitraum kalkuliert und veröffentlicht. Die Preise erfüllen damit die strategische Aufgabe der Positionierung auf dem relevanten Markt. (vgl. Freyer, 2001, S. 469 f.)
1.4, Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus:
Die Gestaltung der Preise baut einerseits auf der Preistheorie, andererseits auf Erkenntnissen aus der Praxis auf. Für Unternehmen aus der Dienstlei