Think Content!

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content. Aus dem Inhalt: Website-Content aus allen Blickwinkeln Unterschiedliche Content-Arten Zielgruppen relevante Content-Ideen Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis Die richtige Content-Strategie Launch- und Relaunch-Projekte Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten Content im Tagesgeschäft organisieren Gute Texte erstellen Usability und Design Essenzielles Content-Wissen Tools und Tipps für Texter Neu: Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke Neu: Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle Neu: Content-Produktion für verschiedene Content-Formate Neu: Agiles Arbeiten Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Essenzielles Content-Wissen für die Praxis: Tools, Texter-Tipps, anschauliche Praxis-Beispiele und neue Content-Formate

Autorentext
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.

Inhalt

Geleitwort des Fachgutachters ... 19
Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21
Vorwort ... 25
1. Einführung in »Think Content!« ... 31

1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43

TEIL I Content-Strategie ... 45

2. Einführung in die Content-Strategie ... 47

2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48
2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52
2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58
2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64
2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70
2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72
2.7 ... Fazit ... 80

3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81

3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83
3.2 ... Recherchequellen ... 85
3.3 ... Workshops und User Research ... 89
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98
3.5 ... Fazit ... 101

4. Unternehmensziele ... 103

4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107
4.3 ... Fazit ... 108

5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109

5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112
5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117
5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124
5.5 ... Fazit ... 126

6. Marke und Botschaften ... 127

6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133
6.4 ... Fazit ... 133

7. Content-Strategie-Statement ... 135
8. Content-Audit ... 139

8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139
8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145
8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146
8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150
8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151
8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156
8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162
8.10 ... Audit-Beispiele ... 165
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169
8.12 ... Fazit ... 172

9. Content-Planung ... 173

9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183
9.4 ... Content-Ideen finden ... 184
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214
9.9 ... Fazit ... 215

10. Content-Produktion ... 217

10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221
10.3 ... Produktionsmodelle ... 223
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235
10.5 ... Der Produktionsplan ... 237
10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238
10.7 ... Fazit ... 240

11. Content Management ... 243

11.1 ... Content-Prozesse ... 244
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252
11.3 ... Content Management mit System ... 256
11.4 ... Content strukturieren ... 262
11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267
11.6 ... Fazit ... 270

12. Content-Strategie-Controlling ... 273

12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273
12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275
12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276
12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278
12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281
12.6 ... Webtracking ... 286
12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288
12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289
12.9 ... Monitoring ... 290
12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291
12.11 ... Fazit ... 292

13. Content ist Teamsport ... 295

13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295
13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297
13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300
13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301
13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301
13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302
13.7 ... Fazit ... 305

14. Customer Experience ... 307

14.1 ... Touchpoint Management ... 307
14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312
14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314
14.4 ... Fazit ... 317

15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319

15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320
15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323
15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324
15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330
15.5 ..…