Think Content!

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content. Aus dem Inhalt: Website-Content aus allen Blickwinkeln Unterschiedliche Content-Arten Zielgruppen relevante Content-Ideen Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis Die richtige Content-Strategie Launch- und Relaunch-Projekte Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten Content im Tagesgeschäft organisieren Gute Texte erstellen Usability und Design Essenzielles Content-Wissen Tools und Tipps für Texter Neu: Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke Neu: Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle Neu: Content-Produktion für verschiedene Content-Formate Neu: Agiles Arbeiten Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Essenzielles Content-Wissen für die Praxis: Tools, Texter-Tipps, anschauliche Praxis-Beispiele und neue Content-Formate

Autorentext
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.

Inhalt

Geleitwort des Fachgutachters ... 19
Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21
Vorwort ... 25
1. Einführung in »Think Content!« ... 31

1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43

TEIL I Content-Strategie ... 45

2. Einführung in die Content-Strategie ... 47

2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48
2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52
2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58
2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64
2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70
2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72
2.7 ... Fazit ... 80

3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81

3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83
3.2 ... Recherchequellen ... 85
3.3 ... Workshops und User Research ... 89
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98
3.5 ... Fazit ... 101

4. Unternehmensziele ... 103

4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107
4.3 ... Fazit ... 108

5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109

5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112
5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117
5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124
5.5 ... Fazit ... 126

6. Marke und Botschaften ... 127

6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133
6.4 ... Fazit ... 133

7. Content-Strategie-Statement ... 135
8. Content-Audit ... 139

8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139
8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145
8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146
8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150
8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151
8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156
8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162
8.10 ... Audit-Beispiele ... 165
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169
8.12 ... Fazit ... 172

9. Content-Planung ... 173

9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183
9.4 ... Content-Ideen finden ... 184
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214
9.9 ... Fazit ... 215

10. Content-Produktion ... 217

10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221
10.3 ... Produktionsmodelle ... 223
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235
10.5 ... Der Produktionsplan ... 237
10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238
10.7 ... Fazit ... 240

11. Content Management ... 243

11.1 ... Content-Prozesse ... 244
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252
11.3 ... Content Management mit System ... 256
11.4 ... Content strukturieren ... 262
11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267
11.6 ... Fazit ... 270

12. Content-Strategie-Controlling ... 273

12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273
12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275
12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276
12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278
12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281
12.6 ... Webtracking ... 286
12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288
12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289
12.9 ... Monitoring ... 290
12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291
12.11 ... Fazit ... 292

13. Content ist Teamsport ... 295

13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295
13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297
13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300
13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301
13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301
13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302
13.7 ... Fazit ... 305

14. Customer Experience ... 307

14.1 ... Touchpoint Management ... 307
14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312
14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314
14.4 ... Fazit ... 317

15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319

15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320
15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323
15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324
15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330
15.5 ... Tools ... 332
15.6 ... Fazit ... 332

TEIL II Content und Marketing ... 333

16. Content im Marketing ... 335

16.1 ... Content-Marketing? ... 336
16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338
16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340
16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341
16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343
16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345
16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347
16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348
16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349
16.10 ... Fazit ... 350

17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353

17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354
17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356
17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359
17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361
17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363
17.6 ... Fazit ... 364

18. Unternehmens-Website ... 365

18.1 ... Design oder Content first? ... 365
18.2 ... Der Content-Workshop ... 371
18.3 ... Das Website-Konzept ... 376
18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377
18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378
18.6 ... Fazit ... 381

19. Unternehmensblogs ... 383

19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384
19.2 ... Blogs und SEO ... 387
19.3 ... Fazit ... 388

20. Content goes Social Media ... 391

20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402
20.5 ... Snack-Content ... 404
20.6 ... Fazit ... 406

21. Content für Google? ... 407

21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407
21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411
21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414
21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415
21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418
21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422
21.7 ... Fazit ... 430

22. Content Seeding ... 433
23. Influencer und Markenbotschafter ... 435
24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439

24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439
24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441
24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442
24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444
24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445
24.6 ... Storytypen ... 446
24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451
24.8 ... Fazit ... 453

25. Content-Lookbook ... 455

25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456
25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458
25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 459
25.4 ... Stabilo Boss »Highlight the Remarkable« - Bewusstsein schaffen ... 461
25.5 ... Velux Indoor Generation - mit Storytelling aufklären ... 463
25.6 ... Vom Wetter abhängige eBay-Kampagne - kontextbezogene Werbung schalten ... 464
25.7 ... 24Slide - Leads generieren mit Gratisangebot ... 465
25.8 ... Weinhandel Jordan - Marke und Loyalität ... 467
25.9 ... Das Duell der Maschinen - crossmediales Storytelling ... 469
25.10 ... Weinmarke 19 Crimes - Storytelling mit AR ... 471
25.11 ... Denner Discounter - Enganging Content mit Aufkleber ... 472
25.12 ... RoadStars powered by Mercedes-Benz Trucks - Onlinemagazin für die B2B-Community ... 474
25.13 ... OTTOs Blog »Soulfully« - Nischenangebot ... 475
25.14 ... Coca-Colas Mission »Content 2020« ... 476
25.15 ... Red Bull - der Content-Marketing-Tausendsassa ... 479
25.16 ... »The Best Job in the World« - Content und Social Media perfekt vereint ... 481
25.17 ... Basecamp-Homepage - auf den ersten Blick alles klar ... 483
25.18 ... KLM Lost & Found - Doc Content ... 484
25.19 ... Ninette - ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 486
25.20 ... Freerice - spielerisch Geld spenden ... 487
25.21 ... Apollo 11 und Heraeus - Storytelling rund um die Mondlandung ... 489
25.22 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi - eine verpasste Chance ... 491

TEIL III Content-Formate und Content-Produktion ... 495

26. Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 497
27. Text ... 499

27.1 ... Textformate ... 501
27.2 ... Texten fürs Web ... 510
27.3 ... Texte, die überzeugen ... 533
27.4 ... Fazit ... 553

28. Grafiken, Fotos & Co. ... 557

28.1 ... Allgemeines ... 557
28.2 ... GIFs ... 560
28.3 ... Infografiken ... 561
28.4 ... Bilddatenbanken ... 563
28.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 564
28.6 ... Fazit ... 564

29. Video-Content ... 567

29.1 ... Videos extern produzieren ... 574
29.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 575
29.3 ... Tools ... 580
29.4 ... Fazit ... 582

30. Audio-Content ... 583

30.1 ... Podcasts ... 583
30.2 ... Musik ... 590
30.3 ... Fazit ... 591

31. Content für Alexa und andere Assistenten ... 593
32. Live-Content ... 597

32.1 ... Stories ... 597
32.2 ... Live-Video ... 601
32.3 ... Live-Audio ... 605
32.4 ... Webinare ... 606
32.5 ... Fazit ... 609

33. Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 611

33.1 ... Virtual Reality ... 611
33.2 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 613
33.3 ... Augmented Reality ... 614
33.4 ... Fazit ... 617

34. User-generated Content ... 619
35. Engaging Content ... 625
36. SEO für Content-Produzenten ... 631

36.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 633
36.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 636
36.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 638
36.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 647
36.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 651
36.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 653
36.7 ... SEO für Videos ... 655
36.8 ... SEO für Audio ... 657
36.9 ... SEO-Tools ... 657
36.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzenten ... 658
36.11 ... Fazit ... 661

Anhang ... 663

Die Autorinnen ... 665
Die Experten ... 666
Das Coverbild ... 667
Index ... 669