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Think Content!

  • Kartonierter Einband
  • 683 Seiten
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Das Buch für alle, die eine erfolgreiche Content-Strategie entwickeln wollen Content verstehen und effizient einsetzen Von der Pla... Weiterlesen
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Beschreibung

Das Buch für alle, die eine erfolgreiche Content-Strategie entwickeln wollen Content verstehen und effizient einsetzen Von der Planung über die Produktion bis zur Evaluierung Essenzielles Content-Wissen für die Praxis: Tools, Texter-Tipps, anschauliche Praxis-Beispiele und neue Content-Formate Ideal für Social-Media-Manager, Texter, Blogger und Mitarbeiter aus Marketing und PR Think Content! ist schon jetzt ein moderner Klassiker unter den Online-Marketing-Büchern und zu Recht eines der bestverkauften Marketingbücher der letzten Jahre! Denn ob Sie neue Zielgruppen ansprechen, in der PR arbeiten oder Produkte und Dienstleistungen anbieten: Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten neuen, stark erweiterten und aktualisierten Auflage bieten Ihnen Miriam Löffler und Irene Michl praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und deren erfolgreiche Umsetzung - mit Lösungen für B2B und B2C. Dabei kommen auch die neuen Tools nicht zu kurz. Das Buch ist randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten wie Alexa, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content. Dieser Leitfaden gibt Ihnen nicht nur einen Überblick, wie Content-Marketing funktioniert. Er versetzt Sie in die Lage, eigene Content-Strategien zu entwickeln und erfolgreich durchzuführen. Think Content! ist der praxisnahe Leitfaden, der Sie bei der Umsetzung Ihrer eigenen Content-Projekte von Anfang an unterstützt. Das Buch ermöglicht Berufseinsteigern einen schnellen Zugang zur Thematik, Profis finden viele Impulse und Anregungen für die eigene Arbeit. "Definitiv Pflichtlektüre für alle angehenden Content-Strategen." - Mirko Lange Aus dem Inhalt: Website-Content aus allen Blickwinkeln Unterschiedliche Content-Arten Zielgruppen relevante Content-Ideen Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis Die richtige Content-Strategie Launch- und Relaunch-Projekte Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten Content im Tagesgeschäft organisieren Gute Texte erstellen - Usability und Design Essenzielles Content-Wissen Tools und Tipps für Texter Neu: Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke Neu: Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle Neu: Content-Produktion für verschiedene Content-Formate Neu: Agiles Arbeiten Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Autorentext
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com

Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.

Klappentext

Das Buch für alle, die sich umfassend ins Content-Marketing einarbeiten wollen

  • Content verstehen und effizient einsetzen
  • Von der Planung über die Produktion bis zur Evaluierung
  • Essenzielles Content-Wissen für die Praxis: Tools, Texter-Tipps, anschauliche Praxis-Beispiele und neue Content-Formate
  • Ideal für Social-Media-Manager, Texter, Blogger und Mitarbeiter aus Marketing und PR
Think Content! ist schon jetzt ein moderner Klassiker unter den Online-Marketing-Büchern und zu Recht eines der bestverkauften Marketingbücher der letzten Jahre! Denn ob Sie neue Zielgruppen ansprechen, in der PR arbeiten oder Produkte und Dienstleistungen anbieten: Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen.

In der lang erwarteten Neuauflage bieten Ihnen Miriam Löffler und Irene Michl praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und deren erfolgreiche Umsetzung - mit Lösungen für B2B und B2C. Dabei kommen auch die notwendigen Tools nicht zu kurz. Ihr Buch ist randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten wie Alexa, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Dieser Leitfaden gibt Ihnen nicht nur einen Überblick, wie Content-Marketing funktioniert. Er versetzt Sie in die Lage, eigene Content-Strategien zu entwickeln und erfolgreich durchzuführen. Think Content! ist der praxisnahe Leitfaden, der Sie bei der Umsetzung Ihrer eigenen Content-Projekte von Anfang an unterstützt. Das Buch ermöglicht Berufseinsteigern einen schnellen Zugang zur Thematik, Profis finden viele Impulse und Anregungen für die eigene Arbeit.

»Definitiv Pflichtlektüre für alle angehenden Content-Strategen.« - Mirko Lange, Talkabout

Aus dem Inhalt:

  • Website-Content aus allen Blickwinkeln
  • Unterschiedliche Content-Arten
  • Zielgruppen relevante Content-Ideen
  • Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
  • Die richtige Content-Strategie
  • Launch- und Relaunch-Projekte
  • Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
  • Content im Tagesgeschäft organisieren
  • Gute Texte erstellen - Usability und Design
  • Essenzielles Content-Wissen
  • Tools, Texter-Tipps
  • Anschauliche Praxis-Beispiele
  • Neue Content-Formate
  • Agiles Arbeiten


Die Fachpresse zur Vorauflage:

UPLOAD Magazin: »Zu Recht das deutschsprachige Standardwerk zum Thema.«

SCREENGUIDE: »Ein Buch, das man jedem Website-Betreiber ans Herz legen kann.«

Mirko Lange, Talkabout: »Definitiv Pflichtlektüre für alle angehenden Content Strategen.«



Inhalt



Geleitwort des Fachgutachters ... 19


Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21


Vorwort ... 25


1. Einführung in »Think Content!« ... 31


1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31

1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32

1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33

1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36

1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40

1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41

1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42

1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43




TEIL I Content-Strategie ... 45



2. Einführung in die Content-Strategie ... 47


2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48

2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52

2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58

2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64

2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70

2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72

2.7 ... Fazit ... 80



3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81


3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83

3.2 ... Recherchequellen ... 85

3.3 ... Workshops und User Research ... 89

3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98

3.5 ... Fazit ... 101



4. Unternehmensziele ... 103


4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106

4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107

4.3 ... Fazit ... 108



5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109


5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111

5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112

5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117

5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124

5.5 ... Fazit ... 126



6. Marke und Botschaften ... 127


6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127

6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128

6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133

6.4 ... Fazit ... 133



7. Content-Strategie-Statement ... 135


8. Content-Audit ... 139


8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139

8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141

8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145

8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146

8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150

8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151

8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156

8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160

8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162

8.10 ... Audit-Beispiele ... 165

8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169

8.12 ... Fazit ... 172



9. Content-Planung ... 173


9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174

9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175

9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183

9.4 ... Content-Ideen finden ... 184

9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194

9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201

9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207

9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214

9.9 ... Fazit ... 215



10. Content-Produktion ... 217


10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218

10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221

10.3 ... Produktionsmodelle ... 223

10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235

10.5 ... Der Produktionsplan ... 237

10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238

10.7 ... Fazit ... 240



11. Content Management ... 243


11.1 ... Content-Prozesse ... 244

11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252

11.3 ... Content Management mit System ... 256

11.4 ... Content strukturieren ... 262

11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267

11.6 ... Fazit ... 270



12. Content-Strategie-Controlling ... 273


12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273

12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275

12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276

12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278

12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281

12.6 ... Webtracking ... 286

12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288

12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289

12.9 ... Monitoring ... 290

12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291

12.11 ... Fazit ... 292



13. Content ist Teamsport ... 295


13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295

13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297

13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300

13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301

13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301

13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302

13.7 ... Fazit ... 305



14. Customer Experience ... 307


14.1 ... Touchpoint Management ... 307

14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312

14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314

14.4 ... Fazit ... 317



15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319


15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320

15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323

15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324

15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330

15.5 ... Tools ... 332

15.6 ... Fazit ... 332




TEIL II Content und Marketing ... 333



16. Content im Marketing ... 335


16.1 ... Content-Marketing? ... 336

16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338

16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340

16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341

16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343

16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345

16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347

16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348

16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349

16.10 ... Fazit ... 350



17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353


17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354

17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356

17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359

17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361

17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363

17.6 ... Fazit ... 364



18. Unternehmens-Website ... 365


18.1 ... Design oder Content first? ... 365

18.2 ... Der Content-Workshop ... 371

18.3 ... Das Website-Konzept ... 376

18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377

18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378

18.6 ... Fazit ... 381



19. Unternehmensblogs ... 383


19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384

19.2 ... Blogs und SEO ... 387

19.3 ... Fazit ... 388



20. Content goes Social Media ... 391


20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393

20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394

20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395

20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402

20.5 ... Snack-Content ... 404

20.6 ... Fazit ... 406



21. Content für Google? ... 407


21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407

21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411

21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414

21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415

21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418

21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422

21.7 ... Fazit ... 430



22. Content Seeding ... 433


23. Influencer und Markenbotschafter ... 435


24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439


24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439

24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441

24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442

24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444

24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445

24.6 ... Storytypen ... 446

24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451

24.8 ... Fazit ... 453



25. Content-Lookbook ... 455


25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456

25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458

25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 459

25.4 ... Stabilo Boss »Highlight the Remarkable« - Bewusstsein schaffen ... 461

25.5 ... Velux Indoor Generation - mit Storytelling aufklären ... 463

25.6 ... Vom Wetter abhängige eBay-Kampagne - kontextbezogene Werbung schalten ... 464

25.7 ... 24Slide - Leads generieren mit Gratisangebot ... 465

25.8 ... Weinhandel Jordan - Marke und Loyalität ... 467

25.9 ... Das Duell der Maschinen - crossmediales Storytelling ... 469

25.10 ... Weinmarke 19 Crimes - Storytelling mit AR ... 471

25.11 ... Denner Discounter - Enganging Content mit Aufkleber ... 472

25.12 ... RoadStars powered by Mercedes-Benz Trucks - Onlinemagazin für die B2B-Community ... 474

25.13 ... OTTOs Blog »Soulfully« - Nischenangebot ... 475

25.14 ... Coca-Colas Mission »Content 2020« ... 476

25.15 ... Red Bull - der Content-Marketing-Tausendsassa ... 479

25.16 ... »The Best Job in the World« - Content und Social Media perfekt vereint ... 481

25.17 ... Basecamp-Homepage - auf den ersten Blick alles klar ... 483

25.18 ... KLM Lost & Found - Doc Content ... 484

25.19 ... Ninette - ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 486

25.20 ... Freerice - spielerisch Geld spenden ... 487

25.21 ... Apollo 11 und Heraeus - Storytelling rund um die Mondlandung ... 489

25.22 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi - eine verpasste Chance ... 491




TEIL III Content-Formate und Content-Produktion ... 495



26. Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 497


27. Text ... 499


27.1 ... Textformate ... 501

27.2 ... Texten fürs Web ... 510

27.3 ... Texte, die überzeugen ... 533

27.4 ... Fazit ... 553



28. Grafiken, Fotos & Co. ... 557


28.1 ... Allgemeines ... 557

28.2 ... GIFs ... 560

28.3 ... Infografiken ... 561

28.4 ... Bilddatenbanken ... 563

28.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 564

28.6 ... Fazit ... 564



29. Video-Content ... 567


29.1 ... Videos extern produzieren ... 574

29.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 575

29.3 ... Tools ... 580

29.4 ... Fazit ... 582



30. Audio-Content ... 583


30.1 ... Podcasts ... 583

30.2 ... Musik ... 590

30.3 ... Fazit ... 591



31. Content für Alexa und andere Assistenten ... 593


32. Live-Content ... 597


32.1 ... Stories ... 597

32.2 ... Live-Video ... 601

32.3 ... Live-Audio ... 605

32.4 ... Webinare ... 606

32.5 ... Fazit ... 609



33. Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 611


33.1 ... Virtual Reality ... 611

33.2 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 613

33.3 ... Augmented Reality ... 614

33.4 ... Fazit ... 617



34. User-generated Content ... 619


35. Engaging Content ... 625


36. SEO für Content-Produzenten ... 631


36.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 633

36.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 636

36.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 638

36.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 647

36.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 651

36.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 653

36.7 ... SEO für Videos ... 655

36.8 ... SEO für Audio ... 657

36.9 ... SEO-Tools ... 657

36.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzenten ... 658

36.11 ... Fazit ... 661




Anhang ... 663



Die Autorinnen ... 665


Die Experten ... 666


Das Coverbild ... 667


Index ... 669

Produktinformationen

Titel: Think Content!
Untertitel: Die 2. Auflage des Content-Marketing-Standardwerks. Neue Content-Formate, neue Best Practices, neues Kapitel zur Content-Produktion
Autor:
EAN: 9783836241526
ISBN: 978-3-8362-4152-6
Format: Kartonierter Einband
Herausgeber: Rheinwerk
Genre: Sonstiges
Anzahl Seiten: 683
Gewicht: 1239g
Größe: H231mm x B174mm x T40mm
Jahr: 2019
Auflage: 2. A.
Land: DE