Entwicklung einer Marketing-Konzeption mit SPSS/PC+

Faßt man die Ergebnisse der strukturellen Stichprobenbeschreibung zusammen, so läßt sich feststellen: - Als in Frage kommende Grundgesamtheit weist der VDMA 2 389 Mitgliedsfirmen aus. Befragt wurden 90 Firmen, so daß festzuhalten ist, daß die Stichprobe keinesfalls als repräsentativ anzusehen ist. Dies ist für unsere Überlegungen jedoch nicht von ausschlaggebender Bedeutung, da es hier um die Darstellung einer Vorgehensweise und nicht um die Wiedergabe konkreter empirischer Ergebnisse geht. - Die Nichtrepräsentativität der Stichprobe wird auch dadurch deutlich, daß aufgrund der Beschäftigtenzahl noch einmal 26,9 % der Befragten aus relativ großen Unternehmen stammen. - Der Branchenschwerpunkt der befragten Unternehmen liegt eindeutig im Maschinenbau. - Die Bedeutung eines kurzfristigen Einführungszeitpunkts für das geplante CAD-System wird klar, da noch in diesem Jahr ein Investitionsvolumen von fast 12 Mio. DM allein in der Erhebungsgesamtheit zu erwarten ist. - Eine ganze Reihe von Firmen plant die Anschaffung mehrerer CAD Systeme. - Der Investitionsschwerpunkt der Systeme liegt zwischen 34 000 und 54 000 DM pro Arbeitsplatz. 35 1.4. SPSS/PC + Programme ZIU Beschreibung der Zielgruppe 1.4.1. Verwendete SPSS/PC + Pmzedunm und genereller Progrrunnumfbau Zur Charakterisierung der Nachfrage haben wir zwei SPSS/PC+ Programme verwendet. Das Programm FREQUENC.INC erstellt Hliufigkeitstabellen für verschiedene Beschreibungsmerkmale der Erhebungsgesamthei4 und mit Hilfe des Programms CHART.INC werden präsentationsfähige Graphiken erzeugt. Die Pro zedur FREQUENCIES ist im Basispaket von SPSS/PC + enthalten, während die Prozedur GRAPH nur in dem Zusatzmodul"Graphics" verfügbar ist. WIT werden im folgenden beide Programme detailliert besprechen.

Autorentext

Prof. Dr. Wolfgang Böttcher vertritt das Fach Erziehungswissenschaft mit dem Schwerpunkt "Qualitätsentwicklung und Evaluation an Einrichtungen des Bildungs- und Sozialwesens" an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Prof. Dr. Ewald Terhart vertritt das Fach Erziehungswissenschaft mit dem Schwerpunkt "Schulpädagogik und Allgemeine Didaktik" an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Inhalt
I. Marketing im Spannungsfeld von Kreativität und Systematik.- II. Fallstudie: CAD-CORP, Switzerland.- III. Qualitative Analysen als Voraussetzung für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption für CAD.- 1. Beschreibung der Zielgruppe.- 1.1. Charakteristika der befragten Unternehmen.- 1.2. Geplante Investitionen in CAD.- 1.3. Zusammenfassung.- 1.4. SPSS/PC+ Programme zur Beschreibung der Zielgruppe.- 1.4.1. Verwendete SPSS IPC + Prozeduren und genereller Programmaufbau.- 1.4.2. SPSS/PC+ Programm FREQUENC.INC.- 1.4.3. SPSS/PC + Programm CHART.INC.- 2. Analyse der Nachfragersituation.- 2.1. Evoked Set-Analyse zur Bestimmung zentraler Kaufwiderstands-dimensionen.- 2.1.1. Zielsetzungen der Evoked Set-Analyse.- 2.1.2. Einsatz der explorativen Faktorenanalyse zur Bestimmung des Evoked Set.- 2.1.2.1. Ausgangspunkt der explorativen Faktorenanalyse.- 2.1.2.2. Kriterien zur Bestimmung der Faktorenanzahl.- 2.1.2.3. Interpretation der Ergebnisse auf Basis der rotierten Faktorladungsmatrix.- 2.1.2.4. Einschätzung der Faktoren durch die befragten Personen.- 2.2. Segmentierungs-Analyse zur Bestimmung homogener Käufergruppen.- 2.2.1. Zielsetzungen der Segmentierungs-Analyse.- 2.2.2. Einsatz der Clusteranalyse zur Segment Bestimmung.- 2.2.2.1. Abiaufschritte der Clusteranalyse.- 2.2.2.2. Bestimmung der Nachfrager-Segmente.- 2.2.2.3. Prüfung der Güte der 4-Cluster-Lösung.- 2.3. Identifikation der gefundenen Marktsegmente.- 2.3.1. Ansatzpunkte zur Identifikation der Marktsegmente.- 2.3.2. Einsatz der Diskriminanzanalyse zur Buying Center-spezifischen Relativierung der gefundenen Marktsegmente.- 2.3.2.1. Zielsetzungen und Ausgangspunkte der Diskriminanzanalyse.- 2.3.2.2. Die diskriminatorische Bedeutung der einzelnen Diskriminanzfunktionen.- 2.3.2.3. Die diskriminatorische Bedeutung einzelner Entscheidungshilfen.- 2.3.2.4. Güte der Klassifizierungsergebnisse und Neuklassifikationen.- 2.3.2.5. Konsequenzen aus den Ergebnissen der Diskriminanzanalyse für die Identifikation der Marktsegmente.- 2.3.3. Einsatz von Kreuztabellen zur Identifikation der Marktsegmente.- 2.3.3.1. Zielsetzungen der Kreuztabellierungen.- 2.3.3.2. Ergebnisse der Kreuztabellierungen.- 2.4. Zentrale Ergebnisse der Nachfrageranalysen.- 2.5. SPSS/PC + Programme zur Nachfrageranalyse.- 2.5.1. Verwendete SPSS/PC + Prozeduren und genereller Programmaufbau.- 2.5.2. SPSS/PC+ Programm zur Evoked Set-Analyse (FACTOR.INC).- 2.5.3. SPSS/PC + Programm zur Nachfrager-Segmentierung (CLUSTER.INC).- 2.5.4. SPSS/PC + Programm zur Prüfung der Segmentierungsergebnisse (CACHECK.INC).- 2.5.5. SPSS/PC + Programme zur Identifikation der Marktsegmente.- 2.5.5.1. Programm zur Diskriminanzanalyse (DSCRIM.INC).- 25.5.2 Programm zur Erstellung von Kreuztabellen (CROSSTAB.INC).- 2.5.6. SPSS/PC+ Programm zur Positionierung der Nachfrager (CHART2.INC).- 25.7. SPSS/PC + Programm zur Potentialabschätzung (TABLES.INC).- 3. Analyse der Anbietersituation.- 3.1. Die Beurteilung der Anbieter.- 3.1.1. Die faktoranalytische Verdichtung der Beurteilungsdimensionen.- 3.1.2. Der Einsatz der Clusteranalyse zur Anbietersegmentierung.- 3.1.3. Fazit der Anbieteranalyse.- 3.2. SPSS/PC + Programme zur Anbieteranalyse.- 3.2.1. Verwendete SPSS/PC + Prozeduren und genereller Programmaufbau.- 3.2.2. SPSS/PC + Programm zur Aggregation des Datenfiles (AGGREGAT.INC).- 3.2.3. SPSS/PC + Programm zur Faktorenanalyse (AFACTOR.INC).- 3.2.4. SPSS/PC + Programm zur Gruppierung der Anbieter (ACLUSTER.INC).- 3.2.5. SPSS/PC + Programm zur Positionierung der Anbieter (APLOT.INC).- IV. Entwicklung Eines Marketing-Konzeptes für Cad auf Basis der Quantitativen und Qualitativen Analysen.- 1. Das Ergebnis der Situationsanalyse.- 2. Die Marketing-Ziele bestimmen die Marketing-Strategie.- 3. Die strategische Marketing-Ausrichtung.- 3.1. Das Timing (Wann?).- 3.2. Der Inhalt des KKV (Wer?).- 3.3. Die Marktarealstrategie (Wo?).- 3.4. Die Kooperationsstrategie (mit Wem?).- 4. Das Marketing-M.- 4.1. Das Produkt (Product).- 4.2. Das Vertriebssystem (Place).- 4.3. Das Personal (Personnel).- 4.4. Die Kommunikation (Promotion).- 4.5. Der Preis (Price).- V. Der Umgang mit SPSS/PC + V2.0.- 1. Umfang und Installation der Statistik-Software SPSS/PC+ V2.0.- 11. Einzelpakete von SPSS/PC+.- 1.2. Installation der Programmpakete von SPSS/PC+.- 1.3. Kommunikationsmöglichkeiten mit SPSSx und früheren SPSS/PC Versionen.- 2. Besonderheiten der Statistik-Software SPSS/PC+.- 2.1. Arbeitsmodi von SPSS/PC+.- 2.2. Start von SPSS/PC + und grundlegender Befehlsaufbau.- 2.3. Typenvon Dateien bei SPSS/PC +.- 3. Komponenten eines SPSS/PC+ Programms.- 3.1. Grundlegende Befehle im System- und Ausgabesteuerungs-Teil.- 3.2. Grundlegende Befehle im Datendefinitions-Teil.- 3.3. Grundlegende Befehle im Datenmodifikations- und Datenselektions-Teil.- 3.4. Grundlegende Befehle im Datenauswertungs-Teil (Prozeduren).- 4. In diesem Buch verwendete SPSS/PC+ Programme.- 4.1. Das Basisprogramm der vorliegenden Fallstudie.- 4.2. Zusammenhang zwischen den in diesem Buch verwendeten Daten- und Programmfiles.- 5. Grundlegende Bedienfunktionen des Grafikprogramms Graph-in-the-Box.- 6. Grundlegende Bedienfunkäonen des REVIEW-Editors (SPSS/PC+ Editier-Modus).- 7. Integrierte Daten- und Systemfile-Erstellung mit dem Programmpaket SPSS/PC + Data Entry.- 7.1. Zielsetzungen von SPSS/PC + Data Entry II.- 7.2. Grundlegender Aufbau von SPSS/PC + Data Entry II.- 7.3. Abiaufschritte zur Erstellung einer Eingabemaske für die vorliegende Fallstudie mit SPSSIPC+ Data Entry II.- 1. Fragebogen der Fallstudie.- 2. Basisdatenfile (AUSGANG.DAT) für die Nachfrageranalysen und die Charakterisierung der Nachfrage.- 3. Datenfile (MITTEL.DAT) für die Anbieteranalysen.- Stichwortverzeichnis.