Mit der Jabreswende 1992/93 wird der europiiische Binnenmarkt verwirklicht. Es hat den Anschein, als ob dieses Ereignis gerade in der Bundesrepublik Deutschland nicht mehr die Beachtung findet, die ibm vor der deutschen Wiedervereinigung zukam. Das Geschehen in Osteuropa und die daraus resultierenden Entwicklungen binden das Interesse; es ist die Gefahr zu sehen, daB manche Chancen verpaBt und Risiken iibersehen werden, die der EG-Binnenmarkt mit sich bringen wird. Insbesondere mittelsUindische Unternehmen diirften iiberfordert sein, die kom plexen Vorgange analytisch und prognostisch zu erfassen und daraus existenz sichernde MaBnahmen herzuleiten. Vor diesem Hintergrundist es begriiBenswert, daB gerade jetzt eine Arbeit er scheint, mit der die Entwicklungen zum EG-Binnenmarkt ins BewuBtsein geriickt werden und speziell dem Marketing mittelstiindischer Investitionsgiiterhersteller Orientierung geboten werden soIl. Wenn sich die Autorin dabei speziell mit Seg mentierungsstrategien auseinandersetzt, dann geschieht dies mit Blick auf die Moglichkeiten, die insbesondere mittelstiindische Unternehmen haben, namlich ibre besonderen Chancen in erkannten Segmenten und Nischen zu suchen. Der Erkenntniswert der vorliegenden Abhandlung liegt zunachst einmal in der umfassenden Darstellung der Segmentierungslebre des Investitionsgiitermarketing. Dabei wird von einem breiten Segmentierungsverstiindnis ausgegangen. Dies ist insofern von besonderem Wert, als nicht nur die zur Segmentierung erforderlichen Informationen behandelt werden, sondern auch die segmentbezogenen strategischen Optionen. Gerade aus dem letzteren resultieren kIare Handlungsempfehlungen.

Inhalt

Einleitung.- 2. Problemstellung und theoretische Grundlagen.- 2.1 Europa '93 als Herausforderung für das Marketing für Investitionsgüter.- 2.2 Konzept und theoretische Einordnung der Arbeit.- 3. Segmentierungsstrategien als Grundlage des Euro-Marketing.- 3.1 Basisstrategien der internationalen Marktbearbeitung.- 3.2 Kritische Betrachtung der Internationalisierungsstrategien im Hinblick auf ihre Bedeutung für den europäischen Markt.- 3.3 Marktsegmentierung als Basis der Spezialisierung mittelständischer Unternehmen auf dem Binnenmarkt.- 4. Die Abgrenzung von Marktsegmenten auf dem europäischen Markt.- 4.1 Voraussetzungen für die Wahl der Segmentierungskriterien.- 4.2 Verfahren der Marktsegmentierung für Investitionsgüter.- 4.3 Regionale Absatzkennziffern als Instrument der geographischen Marktsegmentierung.- 4.4 Ein zweistufiger Segmentierungsansatz für den EG-Binnenmarkt am Beispiel Holzbearbeitungsmaschinen.- 5. Elemente einer segmentspezifischen Marketingkonzeption für den EG-Binnenmarkt.- 5.1 Einflußfaktoren für Standardisierung und Differenzierung von Marketingkonzeptionen.- 5.2 Prozeß-und programmbezogene Elemente segmentorientierter Marketingkonzeptionen für den europäischen Markt.- 5.3 Generelle Handlungsspielräume bei der Gestaltung der optimalen Segmentierungsstrategie im Euromarkt.- 6. Einsatz segmentorientierter Marketingstrategien für Europa in der Praxis.- 6.1 Anlage und Durchführung der Untersuchung.- 6.2 Wesentliche Ergebnisse der Befragung.- 6.3 Zusammenfassung der wesentlichen Untersuchungsergebnisse.- 7. Ansatzpunkte zur Realisierung segmentgerichteter Profilierungsstrategien im Binnenmarkt: Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse.- 7.1 Thesen zur Gestaltung von Euromarktstrategien mittelständischerInvestitionsgüterhersteller.- 7.2 Typologie segmentorientierter Marketingstrategien für den Binnenmarkt.- 7.3 Resümee.- 8. Ausblick.- Stichwortverzeichnis.