Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport

Hajo Zickermann

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Beschreibung

Magisterarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1.5, Technische Universität Chemnitz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Prognosen besagen, dass die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings von 2,2 Mrd. Euro im Jahr 2005 auf 2,6 Mrd. Euro im Jahr 2006 anwachsen werden. Das ist ein weiterer Zugewinn von über achtzehn Prozent. Ein Großteil der Investitionen wird dabei von den Co-Sponsoren getragen. Damit die eingesetzten finanziellen Mittel die erwünschte Wirkung erzielen, wird den Unternehmen in dieser Arbeit empfohlen, strategisch und konzeptionell vorzugehen. Am wichtigsten erscheint dabei die Integration des Co-Sponsorings in den Marketingmix, die gezielte kreative Ansprache der Zuschauer und die Vernetzung der Co-Sponsoringmaßnahmen untereinander. Zur Erstellung eines kompletten strategischen Leitfadens kann das herausgearbeitete Handlungskonzept verwendet werden. Es teilt die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in überschaubare Bereiche ein, die es den Unternehmen ermöglichen, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen. Dabei ist jedoch anzumerken, dass nicht bei allen Punkten exakte Vorgaben für die Vorgehensweise herausgearbeitet werden konnten. Das liegt v.a. an den mangelnden Forschungsergebnissen, die in einigen Bereichen des Sportsponsorings vorliegen. In Bezug auf die Anwendung von (Co-)Sponsoringmaßnahmen sind bisher bspw. nur generelle Empfehlungen für Unternehmen herausgearbeitet worden, ohne auf die Kombinationstauglichkeit der einzelnen Aktivitäten einzugehen. Bedenkt man die finanziellen Mittel, die in das Kommunikationsinstrument investiert werden, ist die Nichtpräsenz derartiger Forschungsergebnisse als erstaunlich anzusehen. Es bleibt für die Unternehmer zu hoffen, dass trotz der Probleme bei der Wirkungsmessung neue Ergebnisse in naher Zukunft erzielt werden, die genauere Empfehlungen für die einzelnen Bereiche des Handlungskonzepts zu lassen werden.