Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Marke über alle neuen digitalen und analogen Kanäle und Touchpoints hinweg effektiv führen und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen?Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfältig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords.

Praktische Erfahrung: Die Autoren sind Berater, die in ihrer professionellen Praxis immer wieder mit den praktischen Anforderungen von Unternehmen und Organisationen in Sachen Markenführung und Brand Management konfrontiert werden.

Klare Methodik: Das Buch definiert die wichtigsten Begriffe rund um die Marke aus Sicht der Praxis und schafft so eine transparente Grundlage für überzeugende Argumente und Vorschläge für ihre Marken-Strategie.

Fundierter Überblick: Das Buch zeigt über organisatorische Fragestellungen und Antworten hinaus auch historische und soziokulturelle Aspekte der Marke und ihrer Kommunikation auf.

Includes supplementary material: sn.pub/extras

Autorentext

Günther Misof verfügt über 40 Jahre Erfahrung in Markenstrategie, -entwicklung, -implementierung und -evaluation. Neben seiner Expertise im Marketing und Marketing-Kommunikation (bei Dr. Marinus M. Stadler und Wolfgang Sarasin) hat er auch einen professionellen Background im Bereich Fotografie/Design. Nach Einschätzung von Horst Thomé, dem ehemaligen Managing Director und Creative Director von Ogilvy & Mather, ist er "ein bestens ausgebildeter Autodidakt." Der Fokus seiner Tätigkeit liegt seit 12 Jahren auf den organisatorischen Aspekten des Brand Managements.
Dr. Michael Schwarz studierte Sozialwissenschaften in Freiburg und Frankfurt, promovierte bei Iring Fetscher und arbeitete nebenher in der Werbung. Gemeinsam mit Günther Misof leitete er über 15 Jahre ein Markenberatungsunternehmen. Danach wurde er als freier Brand Consultant tätig. Er war und ist er an der Entwicklung von Markenstrategien und Kommunikationskonzepten für zahlreiche Auftraggeber beteiligt - hierzu zählen große Dax-Konzerne, aber auch mittelständische Unternehmen sowie Organisationen in Deutschland und der Schweiz.
Günther Misof und Michael Schwarz verbindet seit über 20 Jahren nicht nur eine Freundschaft, sondern eine professionelle Zusammenarbeit, in der sie die Transformation des Markenmanagements in ihren unterschiedlichen Facetten wahrgenommen, begleitet und beeinflusst haben. An den Anforderungen der Praxis orientiert, haben sie sich immer auch mit Fragen der Marken- und Kommunikationstheorie befasst. Die Vernetzung von praktischen Erfahrungen und theoretischen Ansätzen war für das Autorenduo das wesentliche Motiv, ein Buch zum Thema Brand Innovation und Brand Management zu verfassen.

Inhalt

1 BRAND SNAPSHOT VERSUCH EINER AKTUELLEN BEGRIFFSKLÄRUNG1.1 Brand Strategy Verhältnis Unternehmen und Marke1.2 Brand Orientation Markenfokussierte Organisationsstrukturen1.3 Brand Architecture Dachmarke und Brand Family1.4 Brand Development1.5 Brand Management Markenführung und Organisation1.6 Brand Implementation Visual Branding und Content Supply Management1.7 Brand Communication Media & Touchpoints2 THE BRAND VOM ZEICHEN ZUM ASSET2.1 Die Mission der Marke2.1.1 Zur historischen Transformation der Marke2.1.2 Marke und Brand2.1.3 Die kulturelle Macht der Marke2.1.4 Die Marke im Spiegel der Wissenschaft2.2 Marke und Gesellschaft2.2.1 Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor2.2.2 Soziokulturelle Komplexität und individuelle Wahrnehmung2.2.3 Marke als Instanz soziokultureller Orientierung und Identifikation2.3 Wirtschaftsgut Marke2.3.1 Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht2.3.2 Produktnutzen und Markenwirkung2.3.3 Unternehmenswert und Markenwert2.4 Kommunikator Marke2.4.1 Marken und Medien2.4.2 Markenkommunikation, Medienfunktionalität und Touchpoints2.4.3 Erfolgsfaktoren interaktiver Markenkommunikation3 Brand Management Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung3.1 Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und Brand Orientation durchsetzen3.1.1 Das Konzept Brand Governance3.1.2 Das Modell Brand Orientation3.2 Marke beginnt innen: Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen3.2.1 Zur Methodik von Change Management3.2.2 Den Change managen und kommunizieren3.2.3 Planungsphase Change Prozess3.2.4 Umsetzungsphase Change Prozess3.2.5 Stabilisierungsphase Change Prozess3.2.6 Notwendigkeit von Change Communication3.3 Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements
3.3.1 Aufgaben des Brand Managements3.3.2 Eine neue Ausgangssituation3.3.3 Tragfähige Strukturen implementieren3.3.4 Rollen Verantwortung und Zuständigkeiten3.3.5 Prozesse Vom Corporate Design zum Content Supply3.3.6 Modellierung von Markenprozessen3.3.7 Instrumente IT für das Brand Management3.3.8 Instrumente für das Corporate Design3.3.9 Instrumente für das Content Supply Management3.3.10 Instrumente für Marketing und Kommunikation3.3.11 Instrumente für das Brand Monitoring3.4 Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken3.4.1 Setting: Das Basislager einrichten3.4.2 Planning: Den Fokus auf Content legen3.4.3 Operating: Eine neue Routine etablieren3.5 Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence3.5.1 Monitoring: Die Markenleistungen messen und optimieren3.5.2 Brand Performance und Brand Value Chain3.6 Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem Weg zu Brand Innovation. 3.6.1 Die veränderte Ausgangssituation anerkennen3.6.2 Das Brand Management auf Brand Innovation fokussieren3.6.3 Brand Innovation für die eigene Marke vorantreiben3.6.4 Content generieren und distribuieren3.6.5 Design for Innovation3.6.6 Organization follows communication3.6.7 Checklisten erstellen und abarbeiten4 FUTURE TENDENZEN UND PERSPEKTIVEN DER MARKE UND IHRES MANAGEMENTS 794.1 Marke und Globalisierung4.1.1 Ökonomische Vereinheitlichung und kulturelle Differenzierung4.1.2 Die Welt der europäischen Marken4.1.3 Branding made in the USA44.1.4 Markenperspektiven der Schwellenländer4.2 Zukunftsaspekte des Brand Managements4.2.1 Brand Orientation und Brand Management4.2.2 Marke, Individualisierung und Datenschutz4.2.3 Die Zunahme von Touchpoints4.2.4 Brand Identity, Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit4.2.5 Interne MarkenkommunikationWeiterführende Literatur