Best-Age-Marketing im Textileinzelhandel

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,5, International School of Management, Standort Dortmund (Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Überall hört oder liest man in den Nachrichten, dass die Bevölkerung Deutschlands zunehmend vergreist. Angeführt werden immer wieder die Berechnungen des Statistischen Bundesamtes, nach denen bereits 2050 etwa ein Drittel der Bundesbürger über 60 Jahre sein wird. Aber schon im Jahr 2003 lag der Altenquotient, der angibt, wie viel Personen über 60 Jahren auf 100 Menschen im derzeit üblichen Erwerbsalter zwischen 20 und 60 Jahren kommen, bei 45 Personen. Daher sind in den letzten Jahren sehr viele Bücher zum Thema Seniorenmarketing erschienen, die meistens aber Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel enthalten. Die Kapitel zum Thema Best Ager und Mode sind in diesen Büchern hingegen eher kurz.
Allerdings steht, wie zahlreiche Studien zeigen, hinter den Älteren eine enorme Kaufkraft. Laut dem Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesregierung beziehen die Haushalte der 45- bis 55jährigen das höchste Einkommen aller Altersklassen, und auch die Haushalte der 56- bis 65jährigen stehen überdurchschnittlich gut dar. Die Armutsgrenze in der Altersgruppe 65 Jahre und älter ist von 13,3 % im Jahr 1998 auf 11,4 % im Jahr 2003 gesunken. Lediglich 1,3 % der Senioren zählen zu den Sozialhilfeempfängern.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit war daher die Analyse des Zielgruppenmarketings des Textileinzelhandels und hier insbesondere von Textilfilialisten im Hinblick auf die Anforderungen, die die Best Ager an den Textileinzelhandel stellen. Es sollte geklärt werden, inwieweit die Textilfilialisten bereits die Vorschläge der Fachliteratur umgesetzt haben und welche Differenzen zwischen den Wünschen der älteren Kunden und dem Zielgruppenmarketing der Textilfilialisten bestehen. Aus diesem Vergleich wurden abschließend Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Neben der literaturbezogenen Recherche wurden im Rahmen einer empirischen Erhebung fünf Diskussionsrunden mit 34 Männern und Frauen ab 50 Jahren sowie neun Experteninterviews mit Unternehmensvertretern von Filialisten, die sowohl Eigen- als auch Herstellermarken anbieten, sowie sogenannten Vertikalisten durchgeführt.
In den Focus-Groups wurde ein Katalog von insgesamt 38 Punkten durchgegangen, der im wesentlichen nach dem Ablauf eines Bekleidungskaufes gegliedert war. Zudem wurden die Soziodemografika der Teilnehmer per Fragebogen erhoben. Aufgrund der geringen Grundgesamtheit wurde nicht der Anspruch auf eine statistisch repräsentative Umfrage gelegt. Durchgeführt wurden die Focus-Groups in Dortmund, Frankfurt, Gießen sowie Nidda, so dass nicht nur die Wünsche älterer Großstadtbewohner berücksichtigt wurden, sondern auch das Feedback einer ländlicheren Region eingeholt wurde.
Bei den befragten Unternehmen handelte es sich zum einen um fünf Filialisten, die Hersteller- wie auch Eigenmarken anbieten, zwei sowohl für Damen und Herren, zwei nur für Herren und einer nur für Damen, als auch um vier sogenannte Vertikalisten, die ihre Kollektionen ausschließlich unter eigenen Labels anbieten. Auch von ihnen bietet einer sowohl Damen- als auch Herrenbekleidung an. Von den anderen drei Vertikalisten haben sich zwei nur auf Damen- und einer nur auf Herrenmode spezialisiert. Acht der Unternehmen sind in Deutschland ansässig.
Ein Interview wurde mit einem Mitarbeiter der ausländischen Konzernzentrale geführt. Andere Vertriebsformen wurden zur besseren Vergleichbarkeit der Ergebnisse ausgeblendet. Der Versandhandel, da hier im klassischen Sinne des Versandhandels keine Verkaufsräume vorgehalten werden. Kauf- und Warenhäuser, da hier auch andere Waren, die nicht zu Bekleidung und Textilien gezählt werden können, angeboten werden, sowie Fachmärkte, da sie ein anderes Preisniveau ansprechen, b...

Klappentext

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Überall hört oder liest man in den Nachrichten, dass die Bevölkerung Deutschlands zunehmend vergreist. Angeführt werden immer wieder die Berechnungen des Statistischen Bundesamtes, nach denen bereits 2050 etwa ein Drittel der Bundesbürger über 60 Jahre sein wird. Aber schon im Jahr 2003 lag der Altenquotient, der angibt, wie viel Personen über 60 Jahren auf 100 Menschen im derzeit üblichen Erwerbsalter zwischen 20 und 60 Jahren kommen, bei 45 Personen. Daher sind in den letzten Jahren sehr viele Bücher zum Thema Seniorenmarketing erschienen, die meistens aber Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel enthalten. Die Kapitel zum Thema Best Ager und Mode sind in diesen Büchern hingegen eher kurz. Allerdings steht, wie zahlreiche Studien zeigen, hinter den Älteren eine enorme Kaufkraft. Laut dem Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesregierung beziehen die Haushalte der 45- bis 55jährigen das höchste Einkommen aller Altersklassen, und auch die Haushalte der 56- bis 65jährigen stehen überdurchschnittlich gut dar. Die Armutsgrenze in der Altersgruppe 65 Jahre und älter ist von 13,3 % im Jahr 1998 auf 11,4 % im Jahr 2003 gesunken. Lediglich 1,3 % der Senioren zählen zu den Sozialhilfeempfängern. Ziel der vorliegenden Diplomarbeit war daher die Analyse des Zielgruppenmarketings des Textileinzelhandels und hier insbesondere von Textilfilialisten im Hinblick auf die Anforderungen, die die Best Ager an den Textileinzelhandel stellen. Es sollte geklärt werden, inwieweit die Textilfilialisten bereits die Vorschläge der Fachliteratur umgesetzt haben und welche Differenzen zwischen den Wünschen der älteren Kunden und dem Zielgruppenmarketing der Textilfilialisten bestehen. Aus diesem Vergleich wurden abschließend Handlungsempfehlungen abgeleitet. Neben der literaturbezogenen Recherche wurden im Rahmen einer empirischen Erhebung fünf Diskussionsrunden mit 34 Männern und Frauen ab 50 Jahren sowie neun Experteninterviews mit Unternehmensvertretern von Filialisten, die sowohl Eigen- als auch Herstellermarken anbieten, sowie sogenannten Vertikalisten durchgeführt. In den Focus-Groups wurde ein Katalog von insgesamt 38 Punkten durchgegangen, der im wesentlichen nach dem Ablauf eines Bekleidungskaufes gegliedert war. Zudem wurden die Soziodemografika der Teilnehmer per Fragebogen erhoben. Aufgrund der geringen Grundgesamtheit wurde nicht der Anspruch auf eine statistisch repräsentative Umfrage gelegt. Durchgeführt wurden die