Eine Übertragung der Erkenntnisse des Neuromarketing auf die Business-to-Business- Werbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 3,0, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig, Sprache: Deutsch, Abstract: Die noch junge Neuroökonomie ist eine interdisziplinäre Wissenschaft aus Ökonomie (VWL und BWL), Neurowissenschaft (Neurobiologie, Neuropsychologie, Neurologie) und Kognitionswissenschaft (Psychologie, Informatik, Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaft). Die Neuroökonomie versucht die Erkenntnisse der geisteswissenschaftlichen Ökonomie mit der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft und Kognitionswissenschaft zu verbinden (Raab/ Gernsheimer/ Schindler 2009, S. 3). Es geht darum, die neuronalen Prozesse des Gehirns bei der Entscheidungsfindung zu erforschen und diese Erkenntnisse für die Ökonomie nutzbar zu machen. Das Neuromarketing als Teilgebiet der Neuroökonomie ist darauf bedacht die Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das Marketing zu übertragen. Es wird von Kenning und Plassmann 2005 definiert als "the application of neuroscientific methods to analyze and understand economically relevant behavior" (Kenning/ Plassmann 2005, S. 344). Also kann Neuromarketing verstanden werden als "die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketingeinflüsse zu analysieren." bzw. "[...] meint die Analyse der neuronalen Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen" (Raab/ Gernsheimer/ Schindler 2009, S. 6). Das Hauptziel des Neuromarketing besteht in der Erforschung der Entscheidungsfindung und Urteilsbildung und somit der wahren Ursachen des Kaufverhaltens der Kunden, dass sich nicht durch Befragungen aufzeigen lässt (Scheier/ Held 2006, S. 17). Mit den Erkenntnissen des Neuromarketing soll die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten verbessert werden. Denn es wird weltweit jährlich eine halbe Billion Euro für Werbemittel ausgegeben und trotz intensiver Marktforschung scheitern 80 % der neueingeführten Produkte (Scheier/ Held 2006, S. 14). Dies zeigt die Grenzen der traditionellen Marktforschung auf und erfordert neue Maßnahmen um den Kunden und seine Entscheidung für oder gegen ein Produkt genauer zu verstehen. Bei der Business-to-Business Werbung wird vor allem davon ausgegangen, dass die Kaufentscheidungen der Unternehmen rational und mit dem größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen gefällt werden und genau hier liegt der Ansatzpunkt dieser Arbeit, denn auch in Unternehmen fällen Menschen die Entscheidungen und diese sind meist unbewusst und irrational.

Autorentext
Prof. Dr. Felix Müller ist Vizedirektor am Bernischen Historischen Museum und Leiter der Abteilung für Ur- und Frühgeschichte.