Geschickt platziert: Product Placement als Werbeform

Ziel dieser Arbeit ist es, die Werbeform Product Placement mit seinen verschiedenen Strategien sowie Vor- und Nachteilen näher zu erklären. Nach einer kurzen Erläuterung der Definitionen und Grundlagen werden im theoretischen Teil der Arbeit die Motive für den Einsatz von Product Placement sowie die Ziele von Product Placement dargestellt. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, wie sich diese Form der Werbung auf die RezipientInnen auswirkt. Die Sex and the City -Filme, die nach dem Serien-Ende produziert wurden, dienen als konkretes Beispiel.
Im empirischen Teil dieser Arbeit wird anhand eines Experiments geklärt, ob es einen Zusammenhang zwischen der Platzierungsart von Product Placement und der Wahrnehmung der Zuschauerinnen gibt, wie die Aufmerksamkeit der Zuschauerinnen mit der Wahrnehmung von Product Placement zusammen hängt sowie welchen Einfluss das Produktinvolvement auf die Produktwahrnehmung hat. Dafür wurden Probandinnen (zwischen 18 und 30 Jahren) Szenen aus den Sex and the City -Filmen gezeigt und anschließend dazu befragt.

Autorentext

Danielle Sprengnagel, Bakk. phil., wurde 1989 in St. Pölten geboren. Ihr Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien schloss die Autorin 2013 mit dem akademischen Grad der Bakkalaurea der Philosophie erfolgreich ab. Seit Oktober 2013 befindet sich Sprengnagel im Magisterstudium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrung in der Medien-Branche

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.8, Wirkung von Product Placement:
Die Wirkung von Product Placement hängt stark davon ab, ob die KonsumentInnen die angebotenen Informationen auch tatsächlich aufnehmen. Dafür ist der Kontakt zwischen Werbebotschaft und RezipientIn Grundvoraussetzung. Häufig wird dieser Kontakt als Möglichkeit zur psychologischen Wahrnehmung bzw. Informationsaufnahme definiert. Ob es als Folge dieses Placement-Kontakts zu Informationsverarbeitungsprozessen kommt, hängt, wie die Frage nach deren Verlauf, wesentlich von der Aufmerksamkeit der ZuschauerInnen ab. Die nachfolgende Grafik soll verdeutlichen, welche Einflussfaktoren das Kauverhalten im Bezug auf Product Placement beeinflussen.
Bisher hat sich die Forschung mit Erinnerungs-, Einstellungs- und Verhaltenswirkungen von Placements beschäftigt.
Zentrale Wirkungskriterien von Product Placement sind die Erinnerung und die Einstellungsverbesserung. Laut Auer steht fest, dass Product Placement höhere Recall-Werte aufweist als klassische Werbespots. Die besten Werte erreicht eine Kombination aus Placement und Spot.
Es konnten zwar auf allen drei Ebenen (Erinnerungs-, Einstellungs- und Verhaltenswirkung) Effekte nachgewiesen werden, die Befunde sind allerdings sehr heterogen. Die wenigen Studien, die einen direkten Vergleich zwischen Werbespots und Placements vorgenommen haben, stellten für Produktplatzierungen zwar zum Teil ausgeprägtere Einstellungs-, allerdings geringere Erinnerungswirkungen als für die klassische Werbung fest. Wichtig ist eine genaue Betrachtung der Wirkungsbedingungen von Product Placement und der dabei relevanten Einflussfaktoren. Zu diesen zählen die Gestaltung des Placements, das Platzierungsumfeld, das platzierte Produkt und Rezipientenmerkmale.
2.8.1, Die Wirkung im Bezug auf die Gestaltung des Placements:
Ein wichtiger Aspekt bei der Gestaltung von Product Placement ist die Häufigkeit, mit der eine Produktplatzierung gezeigt wird. Bisherige Befunde weisen darauf hin, dass ein wiederholtes Zeigen des Produktes die Erinnerungsleistung und unter bestimmten Umständen auch die Bewertung der Marke verbessert. Allerdings sind noch keine Aussagen darüber möglich, wie viele Wiederholungen für eine Steigerung der Wirkung erforderlich sind und ab wann Reaktanz-Effekte entstehen.
Außerdem ist anzunehmen, dass die optimale Wiederholungshäufigkeit mit weiteren Gestaltungsmerkmalen zusammenhängt. Dazu gehört vor allem die Auffälligkeit. Prominent präsentierte Placements weisen bessere Erinnerungswerte auf als nicht-prominent gezeigte Placements. Allerdings ist es schwierig festzustellen, auf welchen Aspekt der Darstellung diese bessere Wirkung zurückzuführen ist, da Prominenz oft mehrere Dimensionen umfasst (z. B. Größe, Dauer, Bildposition und Einbindung in die Handlung). Dass vermutlich alle diese Dimensionen einen Beitrag leisten, kann man aus einzelnen Studien ableiten, die versucht haben, diese Aspekte getrennt zu analysieren. Aber auch diese Untersuchungen konnten meist nicht vermeiden, dass sie die betrachteten Placements in mehr als einer Hinsicht unterschieden, bzw. stießen sie zum Teil auf schwierig zu interpretierende Interaktionseffekte.
Eine wichtige Rolle spielt auch die Art und Weise, in der das Placement in das Umfeld eingebunden wird. Um eine gute Erinnerungswirkung zu erzielen, sollte der Grad der Integration (im Sinne einer harmonischen und unauffälligen Positionierung des Produkts) gering sein und der Grad der Handlungsrelevanz (im Sinne der Zentralität für den Ablauf der Ereignisse) hoch sein. Dementsprechend erzielen reine On Set Placements meistens deutlich schlechtere Erinnerungswerte als Creative Placements.
Woelke fand heraus, dass Product Placement ein höheres Handlungspotenzial aufweist als Werbespots. Wenn dieses ausgeschöpft ist, sind geringere Erinnerungseffekte, aber (aufgrund geringerer Reaktanz) bessere Wirkungen auf die Markenbewertung zu erwarten als bei Werbespots.
Ein weiterer wich