Musik-Marketing in Zeiten des Internets: Eine Industrie im Wandel

Durch die Digitalisierung von Musik und der schnellen Datenverbreitung durch Datenkomprimierung über das Internet steht die Musikindustrie einem Wandel gegenüber. Musik ist überall verfügbar und auch schnell aus dem Internet auf das Mobiltelefon geladen. Seit Ende der 1990er kämpft die Musikindustrie daher mit sinkenden Umsätzen, vor allem im traditionellen Bereich, dem Tonträgerhandel.

Die Musikindustrie muss sich daher aus ihrem traditionellen Gerüst befreien und mit neuen Strategien gegen die sinkenden Umsatzzahlen ankämpfen. Es ist notwendig, den Wandel der Zeit anzuerkennen, anstatt sich gegen die Veränderungen zu wehren. Darüber hinaus verlieren die Major Labels Unsummen durch Datenpiraterie und illegale Downloads im Internet.

Ziel der Untersuchung ist es, dem Leser, sei er Laie oder Experte, einen detaillierten Überblick über die Musikbranche zu geben, wie der Musikmarkt und die verschiedenen Bereiche der Unternehmen strukturiert sind, und wo es Probleme und vor allem Handlungsbedarf gibt, welche als Chancen anstatt als Bedrohungen anzusehen sind. Diese Studie soll dabei auch Möglichkeiten aufzeigen, wie in Zukunft zu verfahren ist, um Musik an die begeisterten Fans zu bringen.

Autorentext

Daniel Hasler wurde 1988 in Dormagen geboren. Sein deutsch-französisches Studium des Internationalen Marketings an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach sowie der Université de Haute-Alsace in Colmar, Frankreich, schloss er im Jahr 2014 mit dem deutschen Master of Arts (M.A.) und dem französischen Master de Sciences (M.Sc.) du Management erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte er fundierte Kenntnisse im Umgang mit Geschäftsmodellen sowie deren Analyse und Entwicklung, u.a. in der IKT-Branche, IT-Services und der Musikindustrie. Die Faszination an Transformationsprozessen in verschiedenen Industrien, der Einfluss der Digitalisierung auf unterschiedliche Märkte, sowie die kreative Erschaffung neuer Arten der Wertschöpfung motivierten ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.2.3.1, Politisch-rechtliche Komponente:
Der deutsche Markt ist in seiner Wirtschaftsordnung eine soziale Marktwirtschaft, das politische System stabil ohne drohendes politisches Risiko. Die Außenwirtschaftspolitik der Bundesrepublik kann auf Grund der verschiedenen Fördermaßnahmen als liberal angesehen werden. Friedrichsen (2008, S. 30 f.) erwähnt darüber hinaus, dass in der Vergangenheit deregulierende politische Maßnahmen zu einer Liberalisierung der Märkte geführt haben.
In rechtlicher Hinsicht bemerkt er das genaue Gegenteil, nämlich eine zunehmende staatliche Regulierung, speziell im Urheberrecht, um einen besseren Schutz für die Werke der Künstler gewährleisten zu können (ibid. 2008). Gleichzeitig soll dadurch das Erfinden besserer, innovativer Produkte und Werke angeregt und gefördert werden. Er erwähnt ebenfalls, dass das Urheberrecht und der damit verbundene rechtliche Rahmen überaus komplex sind und die Durchsetzbarkeit innerhalb des Prozesses der Digitalisierung schwierig umzusetzen ist. Zusätzlich weist Graf (1996, S. 71) im Zusammenhang mit Live-Events auf Sicherheitsbestimmungen und Lärmschutz-Verordnungen. Auf die aktuelle Problematik der rechtlichen Komponente zu den Themen Urheberrecht, Lizenzen, Copyrights und Kopierschutz wird genauer in den Abschnitten 4.3 und 4.4 eingegangen.
Politische und rechtliche Interessen der Musikindustrie werden in Deutschland vom Bundesverband Musikindustrie e.V (BVMI) vertreten, der etwa 300 Firmen und damit circa 90 % des deutschen Musikmarkts repräsentiert. Er wiederum ist Mitglied des internationalen Musikinteressenverbandes International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) mit Sitz in London (für zusätzliche Informationen siehe www.musikindustrie.de).
2.2.3.2, Ökonomische Komponente:
Die notwendigen ökonomischen Zahlen im Hinblick auf den Musikmarkt sind bereits in Punkt 2.1 hinreichend erläutert wurden. Die ökonomische Veränderung ist mit der politischen Liberalisierung und technischem Fortschritt eng verwoben. Aus diesem Grunde ist das Marketing weitaus genauer und zielstrebiger auszuführen, um Kundenpräferenzen herauszustellen und sich auf wechselnde Trends einzustellen. Die Musikindustrie sieht sich mehr denn je durch den Abwärtstrend der vergangenen Jahre dazu gezwungen, auf effizientere Kostenstrukturen bei gleichbleibender Qualität Rücksicht zu nehmen (Friedrichsen 2008, S. 31).
Kromer (2008, S. 67-70) kritisiert in diesem Zusammenhang einen Verfall ehemals wichtiger Erfolgsindikatoren von Musik durch die Vielzahl verschiedener Wochen-Charts, saisonal stark unterschiedlicher Verkaufstendenzen oder die übermäßige Anzahl an vergebenen Musikpreisen. Durch die gestiegene Anzahl an Veröffentlichungen wurde die Grenze für die Goldene Schallplatte von 250.000 auf 100.000 Einheiten herabgesetzt, wobei die Downloads dazu gezählt werden. Das macht eine Erfolgsplanung eines Künstlers schwierig.
Durch die Globalisierung hat sich im Medienbereich eine starke wirtschaftliche Konzentration in Form von Allianzen, Akquisitionen und Fusionen ergeben. Ziel dieser Konzentration ist die Ausnutzung von (lokalen) Produktionsvorteilen, Synergie- und Skaleneffekten (ibid. 2008, S.77-79). Speziell bei der Vervielfältigung von Tonträgern kann auf dem Weltmarkt eine gigantische Fixkostendegression erzeugt werden, die besonders im Bereich der Major-Labels ausgenutzt wird (s. Friedrichsen 2008, S.32).
2.2.3.3, Sozio-kulturelle Komponente:
Als grundlegender Faktor lässt sich für diesen Bereich der soziodemographische Trend einer immer älter werdenden Gesellschaft herausstellen. Hiermit verschieben sich musikalische Interessen und machen andere Musikrichtungen wie Schlager und Volksmusik für eine ältere Zielgruppe interessant. Nicht umsonst haben Sendungen wie Krone der Volksmusik jedes Jahr hohe Einschaltquoten unter den Musiksendungen zu vermelden (vgl. Schramm 2008, S. 136). Hier liegt ein großes Potential fü