"David" gegen "Goliath": Eine Untersuchung der Kommunikationsstrategien zweier Akteure im PR-Konflikt

Öffentlich geführte Konflikte sind heute ein maßgeblicher Bestandteil unserer Gesellschaft sowie der medialen Berichterstattung. In manchen Konfliktfällen protestiert ein kleiner, oft bis dahin unbekannter gesellschaftlicher Akteur (der David ) öffentlich gegen einen großen in vielen Fällen Unternehmen, Organisationen oder Behörden (der Goliath ). Das Phänomen hierbei ist, dass es diesen kleinen Akteuren mitunter gelingt, große und etablierte Akteure von bestehenden oder geplanten Handlungen abzubringen, obwohl sie nicht von Vornherein über eine Möglichkeit der Druckausübung über politische oder wirtschaftliche Wege verfügen.
Die vorliegende Studie versucht, eine Erklärung dafür zu liefern, weshalb und wie derart kleine Akteure es häufig schaffen, über die Mobilisierung der Öffentlichkeit Druck gegen große und etablierte Institutionen aufzubauen und wirtschaftliche oder politische Entwicklungen mit zu beeinflussen. Der Fokus der Anaylse liegt hierbei auf öffentlich geführten Konflikten zwischen Non-Profit-Organisationen und Unternehmen.
Einer grundlegenden Definition der verwendeten Begriffe folgt eine Darstellung der Kommunikationsschemata, welchen ein David und ein Goliath im Alltag folgen.
Mittels einer Überleitung zu deren kommunikativen Verhaltensweisen in einem Konflikt ergeben sich zum Ende des ersten Teils der Studie Grundzüge für Kommunikationsmodelle der beiden Akteure in einem Konflikt. Diese werden im zweiten Teil mit Hilfe einer Fallstudie abgeglichen und verfeinert.
Das hauptsächliche Ergebnis der Analyse liegt in der Aufstellung von Modellen der Kommunikationsstrategie eines Davids und eines Goliaths in einem öffentlich geführten Konflikt. Des Weiteren liefert die Studie eine Gegenüberstellung dieser beiden Modelle, um die Wechselwirkung zwischen den jeweiligen Strategien und den kommunikativen Handlungen in einem solchen Konflikt sichtbar zu machen.

Autorentext

Axel Güttersberger wurde 1981 in Wien geboren. Er studierte Publizistik mit den Schwerpunkten PR sowie Werbung an der Universität Wien. Bereits im Studium galt sein besonderes Interesse der Krisen-PR und der Konflikt-PR. Seine Neugier und sein Interesse am Forschen im Neuland waren auch der Grund zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesen Bereichen. Der Autor möchte mit dieser Studie einen ersten Teil zur wissenschaftlichen Erforschung des Phänomens eines PR-Konfliktes zwischen besonders großen und besonders kleinen Akteuren des öffentlichen Lebens beitragen.