Die Integration einer Marke in ein übergreifendes Markensystem am Beispiel der Marke Skoda

Astrid Harder

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Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Freie Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Zu Beginn der Neunziger Jahre in Frage gestellt, gewinnt das Thema "Marke" aufgrund seiner hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten der Nachfrager wieder an Bedeutung. Seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 1998; S. 3 ff.; Herrmann 1999, S. 9). Heute verkörpert sie ein sozialpsychologisches Phänomen und gilt als spezifische Vermarktungsform in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht. Weit über 70 Prozent beträgt derzeit in vielen Branchen der Anteil markierter Leistungen (vgl. Pälike 1997, S. 3). Angesichts dynamischer Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit deutlich verschärft. So tragen die wachsende internationale Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs, die rasche Verbreitung von technologischem Know-how sowie Kosten- und Flexibilitätsgesicht spunkte zu einer Homogenisierung des Angebots bei. Die fortschreitende Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien führt zu einer deutlichen Erhöhung der Markttransparenz (vgl. Decker/Klein/Wartenberg 1995, S. 472 f.). Das Wahlverhalten der Nachfrager ist durch eine zunehmende Inkonsistenz gekennzeichnet, die bereits in verschiedenen Produktbereichen durch eine Entwicklung vom hybriden zum multioptionalen Konsumenten charakterisiert wird (vgl. Herrmann 1999, S. 63). Als Folge dieser Entwicklungstendenzen kann schließlich eine kontinuierliche Steigerung der Markenwechselbereitschaft konstatiert werden (vgl. o.V. 1995, S. 60). Die zentrale Herausforderung besteht darin, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).