Betriebswirtschaftliche Grenzen des Einsatzes von Personalisierungsstrategien im elektronischen Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Wirtschaftsuniversität Wien (Wirtschaftsinformatik), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Personalisierung ist ein im Zusammenhang mit E-Commerce und elektronischem Marketing häufig verwendetes Schlagwort. Die vorliegende Arbeit versucht zunächst eine Definition für Personalisierung zu finden, das Konzept zu erläutern und in das Umfeld von Beziehungsmarketing und elektronischem Marketing einzuordnen. Es wird auch beschrieben, welche Gegenstände personalisiert gestaltet werden können und welche Methoden dabei zum Einsatz kommen. Im Vordergrund steht jedoch die Frage, wie weit der Einsatz von Personalisierung im Internet betriebswirtschaftlich gesehen sinnvoll ist, d.h. sich positiv auf den finanziellen Erfolg von Unternehmen auswirken kann. Diese Frage wird zunächst aus theoretischer Sicht behandelt. Dabei werden mögliche Kosten des Einsatzes von Personalisierung dem möglichen Nutzen gegenübergestellt. Weiters erfolgt auch eine Gegenüberstellung von Vorteilen und Nachteilen der Personalisierung für die Kunden bzw. Nutzer der personalisierten Systeme. Es wird argumentiert, dass ein vom Kunden erfahrener Zusatznutzen durch die Personalisierung Voraussetzung für deren erfolgreichen Einsatz ist. Im empirischen Teil werden zwei im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfragen vorgestellt, die die Erfahrungen von Unternehmen und Internetnutzern mit Personalisierung erheben. Die erste wurde unter österreichischen Web-Site- Betreibern durchgeführt, die Personalisierung einsetzen (n=9), die zweite unter österreichischen Internetnutzern (n=250). Auf Basis dieser Umfragen werden Problembereiche und Grenzen des Einsatzes von Personalisierung herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Inhaltsverzeichnis1
Abbildungsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis5
1Einleitung6
2Theoretischer Teil9
2.1Bedeutung der Personalisierung im Rahmen von Kundenbindungs-Strategien9
2.1.1Customer Relationship Management9
2.1.2Electronic Customer Relationship Management (eCRM)13
2.1.3One-to-One-Marketing14
2.1.4Individualisierung17
2.1.4.1Personalisierung18
2.1.4.2Mass Customization19
2.2Personalisierung im Internet21
2.2.1Abgrenzungsprobleme und Definition21
2.2.2Arten der Personalisierung23
2.2.2.1Gegenstände der Personalisierung25
2.2.2.1.1E-Mail25
2.2.2.1.2Web-Sites26
2.2.2.1.3Chat28
2.2.2.1.4Web-Advertising28
2.2.2.2Methoden der Personalisierung29
2.2.2.2.1Erkennung der Benutzer29
2.2.2.2.2Benutzerprofil30
2.2.2.2.3Datengewinnung31
2.2.2.2.4Anwendung der Daten32
2.3Grenzen der Personalisierung39
2.3.1Ethische Grenzen39
2.3.2Technische Grenzen40
2.3.3Rechtliche Grenzen41
2.3.4Betriebswirtschaftliche Grenzen43
2.4Betriebswirtschaftliche Grenzen der Personalisierung im Internet44
2.4.1Nutzen für den Anbieter47
2.4.1.1Steigerung der Kundenloyalität47
2.4.1.2Effektivere und effizientere Werbung53
2.4.1.3Wissen über Kunden54
2.4.2Kosten für den Anbieter54
2.4.3Wirtschaftlichkeitsanalyse56
2.4.4Vorteile und Nachteile für den Kunden bzw. Anwender63
2.4.4.1Vorteile bzw. Nutzen für Kunden63
2.4.4.2Nachteile bzw. Kosten für Kunden65
3Empirischer Teil68
3.1Umfrage unter österreichischen Web-Site-Betreibern69
3.1.1Vorgehensweise69
3.1.2Auswertung70
3.2Umfrage unter Internet-Nutzern77
3.2.1Vorgehensweise77
3.2.2Auswertung79
4Abschließende Diskussion90
Anhang A94
Anhang B96
Anhang C101
Anhang D110
Quellenverzeichnis146

Klappentext

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Personalisierung ist ein im Zusammenhang mit E-Commerce und elektronischem Marketing häufig verwendetes Schlagwort. Die vorliegende Arbeit versucht zunächst eine Definition für Personalisierung zu finden, das Konzept zu erläutern und in das Umfeld von Beziehungsmarketing und elektronischem Marketing einzuordnen. Es wird auch beschrieben, welche Gegenstände personalisiert gestaltet werden können und welche Methoden dabei zum Einsatz kommen. Im Vordergrund steht jedoch die Frage, wie weit der Einsatz von Personalisierung im Internet betriebswirtschaftlich gesehen sinnvoll ist, d.h. sich positiv auf den finanziellen Erfolg von Unternehmen auswirken kann. Diese Frage wird zunächst aus theoretischer Sicht behandelt. Dabei werden mögliche Kosten des Einsatzes von Personalisierung dem möglichen Nutzen gegenübergestellt. Weiters erfolgt auch eine Gegenüberstellung von Vorteilen und Nachteilen der Personalisierung für die Kunden bzw. Nutzer der personalisierten Systeme. Es wird argumentiert, dass ein vom Kunden erfahrener Zusatznutzen durch die Personalisierung Voraussetzung für deren erfolgreichen Einsatz ist. Im empirischen Teil werden zwei im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfragen vorgestellt, die die Erfahrungen von Unternehmen und Internetnutzern mit Personalisierung erheben. Die erste wurde unter österreichischen Web-Site- Betreibern durchgeführt, die Personalisierung einsetzen (n=9), die zweite unter österreichischen Internetnutzern (n=250). Auf Basis dieser Umfragen werden Problembereiche und Grenzen des Einsatzes von Personalisierung herausgearbeitet. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis1 Abbildungsverzeichnis3 Tabellenverzeichnis5 1Einleitung6 2Theoretischer Teil9 2.1Bedeutung der Personalisierung im Rahmen von Kundenbindungs-Strategien9 2.1.1Customer Relationship Management9 2.1.2Electronic Customer Relationship Management (eCRM)13 2.1.3One-to-One-Marketing14 2.1.4Individualisierung17 2.1.4.1Personalisierung18 2.1.4.2Mass Customization19 2.2Personalisierung im Internet21 2.2.1Abgrenzungsprobleme und Definition21 2.2.2Arten der Personalisierung23 2.2.2.1Gegenstände der Personalisierung25 2.2.2.1.1E-Mail25 2.2.2.1.2Web-Sites26 2.2.2.1.3Chat28 2.2.2.1.4Web-Advertising28 2.2.2.2Methoden der Personalisierung29 2.2.2.2.1Erkennung der Benutzer29 2.2.2.2.2Benutzerprofil30 2.2.2.2.3Datengewinnung31 2.2.2.2.4Anwendung der Daten32 2.3Grenzen der