Prominente in der Werbung: Chancen und Risiken beim Einsatz von Testimonials im Marketing

In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt, denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite.
Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als "Celebrity-Werbung", Testimonial-Kampagnen oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema "Prominente in der Werbung" im Haus der Geschichte in Bonn von November 2001 bis April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet.
Mit das Wichtigste an der Promi-Werbung sind dabei die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominente passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die vorliegende Arbeit Antwort geben.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 3, Die Geschichte der Promiwerbung:
Das Werben mit Prominenten ist keine neue Erfindung. Es ist fast so alt wie die Werbung selbst. In Deutschland entstand die Notwendigkeit, Öffentlichkeitsarbeit für den Absatz von Produkten zu betreiben, erst, als 1834 mit der eingerichteten Zollunion ein großer Absatzmarkt geschaffen war. Außerdem wurden durch neue Fertigungstechniken auch größere Warenmengen produziert, die auch über längere Strecken transportiert werden konnten. Man erkannte, dass zur Steigerung des Absatzes einer Marke und zur Hervorhebung gegenüber den Mitbewerbern eine möglichst enge Bindung an eine bekannte Person oder Personengruppe vorteilhaft ist.
Im 19. Jahrhundert war die Anzahl der dafür in Frage kommenden prominenten Personen allerdings noch recht gering. Nur die europäischen Kaiser, einige Mitglieder der Königs- und Adelshäuser und wenige Politiker hatten ein ausreichend hohes Ansehen, das meist über Zeitungen verbreitet wurde, so dass sie als Imageträger in Frage kamen, des Weiteren noch wenige Persönlichkeiten, die durch besondere Leistungen aufgefallen sind, darunter auch Komponisten und Schriftsteller.
Der französische Kaiser Napoleon war einer der ersten Prominenten in der Werbung. Es wurde erzählt, dass er zur Stärkung vor jeder Schlacht einen Schluck "Eau de Cologne" zu sich genommen habe. Für das Kölner Wasser bedeutet dies, dass auch an höchster Stelle keine Zweifel an der Wirkung gehegt wurden.
Die vergnügungssüchtige Ehefrau Ludwigs XVI. wurde zur besten Vorzeigekonsumentin französischen Champagners. Als erstes erkannte das die Marke Heidsieck, woraufhin in ganz Europa das Gerücht, die Königin trinke nur noch Heidsieck, kursierte. Und die Firma Deinhard & Co. nutzte schon 1875 die Besuche der Kaiserin Augusta in ihrer Firma, um damit für Sekt und Wein zu werben.
Grundsätzliche Veränderungen gab es dann Anfang der 1920er Jahre mit Verbreitung der neuen Medien. Musikwiedergabegeräte und Schallplatten kamen auf den Markt, und damit gelangten viele Sängerinnen und Sänger, Musiker und Komponisten in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Dadurch entstand eine neue Schicht von Prominenten, die sich auch als Imageträger in Anzeigen einsetzen ließen. Ebenfalls haben ehemalige Bühnenschauspieler durch die Verbreitung des Films Hunderttausende von Zuschauern erreicht. Marlene Dietrich war der erste deutsche Filmstar, der als werbender Promi eingesetzt wurde.