Strategien zur Vermarktung von Innovationen für den Massenmarkt: Best Practice- und Literaturrecherche

Innovationen sind ein bedeutendes Mittel, um auf dem globalen Markt zu überleben. Dennoch ist die Entwicklung und Markteinführung von neuen Produkten keine Garantie für den Erfolg dieser, da die Misserfolgsquote von Innovationen zwischen 70 und 95% liegt. Selbst nach einer anfänglich erfolgreichen Markteinführung und Kundenakzeptanz der Innovation, schafft das neue Produkt in den meisten Fällen nicht die Mehrheit der Konsumenten - den Massenmarkt - zu überzeugen und stürzt in den "Abgrund" oder Chasm. Um diesen Abgrund zu überwinden und somit den Zugang zum Massenmarkt zu bekommen muss die erste Kundengruppe dieses Markts überzeugt werden: die Frühe Mehrheit oder die Pragmatiker. Diese ist aus zwei Gründen von zentraler Bedeutung. Zum einen bildet dieses Segment etwa ein Drittel aller potentiellen Kunden und ist somit für den langfristig finanziellen und existentiellen Erfolg des Unternehmens wichtig. Zum anderen vertraut die andere Kundengruppe des Massenmarkts - die Konservativen -, ebenfalls ein Drittel aller Gesamtkunden, auf die Referenzen der Pragmatiker. Schafft es die Innovation die Ersten zu überzeugen, kann die Akzeptanz des gesamten Massenmarkts gewonnen werden. Um eine erfolgreiche Innovationskurve zu erreichen, sollte der Fokus daher auf die Zielgruppe der Pragmatiker gelegt werden.
In diesem Werk werden Strategien aus der Literatur sowie aus der Praxis für diese Zielgruppe dargestellt. Ebenfalls werden die Strategien von den derzeit erfolgreichsten und innovativsten Unternehmen der Welt (Apple, Google, Samsung, P&G) untersucht und verglichen.

Autorentext

Anna Olenberg wurde 1987 als Tochter eines deutschstämmigen Aussiedlers in der Ukraine geboren. Mit 13 Jahren zog sie nach Deutschland. Ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Ulm schloss die Autorin zuerst mit dem Bachelor und anschließend mit dem Master of Science im Jahre 2015 erfolgreich ab. Nach einem freiwilligen Praxissemester im Bachelorstudium im operativen Bereich bei einem bedeutenden Industrieunternehmen entschied sie sich im Masterstudium aus persönlichem Interesse für den strategischen Schwerpunkt Technologie- und Prozessmanagement . Die interessanten Vorlesungen und Seminare des Schwerpunktes haben ihren Wunsch verstärkt, das strategische und bedeutende Thema Innovation in dieser Arbeit zu vertiefen.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel VIII 4 Der Vergleich von direkten Produktfaktoren:
VIII 4.1 Die Angemessenheit des Preises
Ein Grund, warum Samsung deutlich mehr Smartphones absetzt (und auch absetzen wird) ist der Preisunterschied. In diesem Jahr kostet ein Smartphone durchschnittlich 314$. Für ein iPhone bezahlt man mit durchschnittlich 657$ mehr als das Doppelte dieses Wertes, denn Apple ist ein Premiumhersteller. Dagegen gibt man beim Kauf eines Gerätes mit dem Android Betriebssystem, welches auch Samsung hat, deutlich weniger als 314$ aus.
Der Preis ist ein wichtiger Grund, warum Samsung Apple an Verkaufszahlen überholt hat und die breite Masse der Konsumenten ein Gerät von Samsung besitzt. Denn aus der Charakterisierung der Fokusgruppe dieser Arbeit wurde die (im vernünftigen Maße) Preisempfindlichkeit dieses Segmentes deutlich. Daraus wurde der direkte Produktfaktor - angemessener Preisrahmen - abgeleitet. Der pragmatische Kunde zahlt nicht den doppelten Preis für ein Produkt des Technologieführers, selbst wenn es besser als das Konkurrenzprodukt ist, was Umfragen indizieren. Denn betrachtet man die Kundenzufriedenheit aller Smartphone-Besitzer, hat Apple die zufriedensten Verbraucher der gesamten Branche.
Denn nach Moores Einschätzung bezahlt diese Kundengruppe max. 30 % Aufschlag für ein Gut des Marktführers. Somit liegt der Preis des iPhone im Gegensatz zu den Smartphones von Samsung, nicht im Rahmen der Zahlungsbereitschaft der Fokusgruppe. Daher gewinnt beim ersten Produktfaktor Samsung.
VIII 4.2 Die Bevorzugung von Produkten des Marktführers
Die Kundengruppe der Pragmatiker kauft bevorzugt beim Marktführer ein und hat einen langen Planungshorizont.
Daher sind für diese auch Zukunftsprognosen relevant. Die Analyse der Absatzentwicklung der letzten 5 Jahre zeigte, dass Samsung seit Anfang 2012 Marktführer ist. Die Prognose der Smartphones liefert die Bestätigung, dass dies auch in der Zukunft so bleiben wird. Das Betriebssystem Android bleibt mit über 77 % marktdominierend und damit auch Samsung - da das Unternehmen als Einzelhersteller die meisten Smartphones verkauft. Daher bekommt auch beim zweiten Produktfaktor Samsung einen Punkt.
Die ersten direkten Produktfaktoren sind die nach Moore wichtigen Variablen für eine erfolgreiche Innovationskurve. Bei beiden hat Samsung besser als Apple abgeschnitten.
Für die Evaluation der restlichen direkten Produktfaktoren, welche nach Rogers für eine gute Diffusion der Innovation notwendig sind, werden jeweils die offiziellen Produktvorstellungsvideos der Kontrahenten herangezogen, denn diese bieten eine Möglichkeit die Unternehmen bzw. deren neuen Produkte zu vergleichen, wobei beiden zwei Faktoren gemein sind: zum einen der Kommunikationskanal und die damit erreichte Audienz (hier YouTube) und zum anderen das Kommunikationsziel (eine möglichst vorteilhafte und erfolgreiche Vorstellung des neuen Produktes).
VIII 4.3 Der relative Vorteil
Dieser Faktor wurde als der messbare Vorteil, insbesondere in Bezug auf Produktivitätssteigerung, definiert. Eine Produktivitätssteigerung kann bei einem Smartphone beispielsweise eine längere Akkulaufzeit sein, da diese generell ein Problembereich aller Smartphones darstellt.
VIII 4.3.1 Vergleich Apple versus Samsung
Bei der Werbung von Apples neuem iPhone werden kaum technische Details genutzt. Lediglich die gängigsten Daten wie z. B. die Zollgröße, Pixelanzahl werden genannt. Der relative Vorteil äußert sich hierbei mit überwiegend sprachlichen Elementen. Insbesondere werden sehr viele der beiden Steigerungsstufen - insbesondere Komparativ - eingesetzt. Das neue iPhone ist beispielsweise "taller", "wider""dramatically thinner", "faster", usw. und seine Kamera die beliebteste der Welt.
Samsung verwendet mehr technische Details wie Prozessorleistung, Zollgröße usw., aber weniger sprachlicher Gestaltungsmittel. Dafür verwendet Samsung ein paar Superlative wie "superior viewing experience" oder "world s first