Implikationen des Neuromarketing für den Lebensmitteleinzelhandel: Erfolgsfaktoren für die Supermarktgestaltung nach neuronalen Prinzipien

Handel hat heute eine über den Warenaustausch und die Markterschließung hinausgehende Bedeutung: Er ist Ort der Kommunikation, an dem der Mensch im Fokus von Hersteller und Handelsunternehmen steht. Um den Bedürfnissen der Kundschaft entgegen zu kommen, müssen Händler nicht nur ihre Präferenzen, sondern auch Ursachen von (Kauf-) Entscheidungen kennen. An diesem Punkt kann die Ökonomie aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften schöpfen, denn Entscheidungsprozesse sind durch Vorgänge im Gehirn erklärbar. Neuromarketing macht sich die neuronalen Implikationen zu Nutze und integriert sie in die Marketingpraxis.
Forschungsgegenstand der vorliegenden Studie ist der Lebensmitteleinzelhandel. Untersucht werden Gestaltungsmöglichkeiten in Supermärkten, die sich aus Implikationen des Neuromarketing ergeben. Dazu dient die Analyse dreier Best-Practice-Beispiele anhand von Untersuchungen vor Ort und Experteninterviews. Deutsche Lebensmitteleinzelhändler sind einem harten und stark konzentrierten Wettbewerb ausgesetzt. Neuronale Marktgestaltung kann somit ein Alleinstellungsmerkmal sein.

Autorentext

Anna-Lena Schäfer wurde 1990 in Gießen geboren. Die noch junge Autorin schloss ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts in Frankfurt am Main ab. Bereits während ihres Studiums konnte sie umfassende praktische Erfahrungen im In- & Ausland im Marketing auf Agentur und Industrieseite, sowie durch verschiedene studentische Marktforschungsprojekte sammeln. Dabei erhielt sie unter anderem die Chance, an einem Vortrag eines Experten für Neuromarketing teilzunehmen, der in ihr ein besonderes Interesse zu der Thematik weckte und sie schließlich zur genaueren Untersuchung der Rolle des Neuromarketings im Lebensmitteleinzelhandel motivierte. Den Experten konnte sie unter anderem als Interviewpartner für die vorliegende Studie gewinnen. Heute ist Anna-Lena Schäfer bei einem Marketing-Dienstleister mit Bezug zum Lebensmitteleinzelhandel tätig.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2, Theoretischer Teil: Grundlagen und Erkenntnisse des Neuromarketing:
Das vorliegende Kapitel betrachtet Neuromarketing aus einem theoretischen Blick-winkel. Der Fokus liegt auf den für das Marketing relevanten Erkenntnissen, für die nach einer thematischen Einführung ein Abriss über neurobiologische Grundlagen sowie Messverfahren der Hirnforschung erforderlich ist. Dadurch soll ein besseres Verständnis für neuronale Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung ermöglicht werden.
2.1, Grundlagen des Neuromarketing:
Neben einer Begriffseinordnung und -abgrenzung werden die Zielsetzung des Neuromarketing sowie der Problemkontext, welcher sich aus der aktuellen Marktsituation ergibt, dargestellt. Anschließend sind neurobiologische und methodische Grundlagen Thema dieses Abschnittes.
2.1.1, Einordnung und Begriffsabgrenzung:
Die Neurowissenschaft versteht sich als interdisziplinäre Wissenschaft, die sich auf alle Untersuchungen über Struktur und Funktion von Nervensystemen bezieht. Sie umfasst traditionell getrennt arbeitende Disziplinen aus Biologie, Chemie, Medizin, Hirnforschung, Verhaltensforschung und Psychologie. Ihre Zielsetzung ist die Entwicklung eines Verständnisses von neuronalen Funktionen auf allen Komplexitätsebenen.
Die Neuroökonomie schöpft aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften, indem sie deren empirische Methoden nutzt. Mittels Beobachtungen von Hirnströmen stellt sie Untersuchungen über Entscheidungsprozesse des Konsumenten an.
Demnach ist sie von herkömmlichen Forschungsmethoden der Ökonomik abzugrenzen, da sie nicht nur Entscheidungen, sondern Gründe für Entscheidungen betrachtet. Die Methoden der Neurowissenschaften haben insofern einen Vorteil, da die Quelle ihrer Erkenntnisse verlässlich und unvoreingenommen ist: Sie befragen das Hirn und nicht die Person. Ferner wendet sich die Neuroökonomie vom Modell des rational handelnden homo oeconomicus ab, indem sie neben Kognitionen auch Emotionen als Ursache von Entscheidungen versteht.
Während Neuroökonomie Entscheidungsprozesse im ökonomischen Kontext betrachtet, wird Neuromarketing als deren Teildisziplin angesehen. Im Fokus steht die Anwendbarkeit neurowissenschaftlicher Implikationen. Ziel ist, die Erkenntnisse der Hirnforschung umfassend zu nutzen und in die strategische sowie operative Marketing-praxis zu integrieren.
In diesem Zusammenhang wird in der Fachliteratur die wissenschaftliche Fundierung des Neuromarketing betont. Demnach unterscheidet es sich von anderen Marketingtrends und nutzt Erkenntnisse, die schon lange verfügbar waren, im Marketingalltag jedoch bislang nicht beachtet wurden. Somit lässt sich Neuromarketing nicht ausschließlich auf die Anwendung neurowissenschaftlicher Verfahren in der Marketing-praxis beschränken, sondern umfasst zahlreiche Disziplinen.
2.1.2, Ziele des Neuromarketing:
Nach Ahlert strebt Neuromarketing an, das menschliche Gehirn als Organ der Kaufentscheidung zu begreifen .Als Grundannahmen gelten aus der Neuroökonomie übermittelte Forschungsansätze:
Erste Voraussetzung ist die Verlässlichkeit der aus neurowissenschaftlichen Messungen gelieferten Bilder von Hirnaktivität in Bezug auf Zeit und Ort. Infolgedessen können neuronale Funktionen Hirnregionen zugeordnet und als entscheidungs- und verhaltensrelevant angenommen werden. Letztlich können allgemeine Thesen auf Basis der Messergebnisse von Probanden formuliert werden, da Aufbau und Funktionsweise menschlicher Gehirne weitest-gehend uniform ist.
Jedoch sind insbesondere im Neuromarketing neben den Messverfahren der Hirn-forschung auch Beobachtungen von Konsumentenverhalten erforderlich. So können positive oder negative Reaktionen auf ein bestimmtes Produkt erfasst und eine Tendenz zur Kaufentscheidung abgeleitet werden. Neurobiologische Daten bilden demnach nur eine wissenschaftliche Basis des Neuromarketing, entscheidend ist aber die Beobachtung von Verhalten.
Primär dienen neurowissenschaftli