Öffentlichkeitsarbeit und ihre Strategien der Vertrauensförderung. Eine Analyse am Beispiel des ADAC

Wie beeinflussen Medien und PR unsere Wahrnehmung der Welt? Wie beeinflussen sie unsere Einstellungen - gegenüber politischen Entwicklungen, Personen des öffentlichen Lebens, Institutionen oder Konzernen? Dass sie eine entscheidende Rolle bei der Ausbildung von Einstellungen einnehmen, gerade auch in Bezug auf Dinge, die außerhalb unserer eigenen Erfahrbarkeit liegen, gilt mittlerweile in einer Vielzahl von Disziplinen als unbestritten.
Ebenso unbestritten ist die Rolle von Vertrauen als eine der essentiellen Einstellungen im menschlichen Miteinander. Es herrscht Einigkeit: Ohne Vertrauen wäre ein Miteinander nicht möglich. Unternehmen werben daher um das Vertrauen ihrer Kunden wie Parteien um das der Wähler. Die vorliegende Arbeit identifiziert Strategien der Vertrauensförderung innerhalb von Public Relations. Am Beispiel des ADAC wird aus Sicht von Organisationen aufgezeigt, wie sie Vertrauen durch bestimmte Kommunikationsstrategien aufbauen bzw. aufrecht erhalten oder - wie im Falle des ADAC nach dem "Gelben Engel"-Skandal - versuchen können, es zurückzugewinnen.

Autorentext

Anika Friese, Jahrgang 1987, absolvierte an der Technischen Universität Berlin den forschungsbasierten Masterstudiengang Kommunikation und Sprache. Diesen schloss sie im Jahr 2016 mit sehr guten Leistungen ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Kommunikationsbranche und arbeitete u.a. bei Nachrichtenredaktionen, Online-Agenturen und PR-Stellen. Auch hier manifestierte sich die Faszination der Autorin für Sprache sowie deren Macht und Einflussnahme auf die (öffentliche) Meinung. Konfrontiert mit dem zunehmenden öffentlichen Diskurs über die Rolle von Vertrauen, z.B. bei politischen Wahlen, persönlichen Kaufentscheidungen oder nach Skandalen, entschied sich die Autorin, diesem Thema ihre Arbeit zu widmen.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 4. Methodik:
Anliegen der vorliegenden Arbeit ist es, persuasive Strategien der Vertrauensförderung in der Öffentlichkeitsarbeit zu ermitteln. Dazu wird ein Korpus, bestehend aus Ausgaben der ADAC-Mitgliederzeitschrift Motorwelt (Kap. 4.2), untersucht. Grundlegend für diese Untersuchung ist neben Kenntnissen zum ADAC und dessen Zielen, Aufgaben, etc. das Wissen um die Manipulationen beim Leserpreis "Gelber Engel" (Kap. 4.1) sowie die sich daraus ableitende Aufteilung der Analysezeiträume (Kap. 4.3).
4.1 Der Anlass: der ADAC und der "Gelbe Engel"-Skandal:
Der Allgemeine Deutsche Automobil-Club e.V., kurz ADAC, ist mit derzeit knapp 19 Millionen Mitgliedern (Stand: Dezember 2014) der größte Automobilclub Europas und der zweitgrößte weltweit (ADAC E.V. 2015a). Der Zweck des Automobilclubs besteht in der "Wahrnehmung und Förderung der Interessen des Kraftfahrtwesens, des Motorsports und des Tourismus" (ADAC E.V. 2015b: 2). Neben der bekanntesten Dienstleistung, der Pannenhilfe, engagiert sich der ADAC besonders in den Bereichen Verkehrssicherheit, Straßenverkehr, Verbraucherschutz sowie Verkehrserziehung (ADAC E.V. 2015a) und betreibt dafür bspw. Fahrsicherheitszentren, bietet Reise- und Unfallversicherungen an und führt Verbrauchertests durch.
Lange Zeit galt der ADAC als eine der vertrauenswürdigsten Institutionen Deutschlands: Die Mitgliederzahlen des Vereins stiegen jedes Jahr aufs Neue, auch nach direktem Nachfragen blieben Verbesserungswünsche an den Verein vonseiten der Mitglieder aus (PERSPEKTIVE DEUTSCHLAND 2005), und der ADAC selbst war ein Symbol für Vertrauen, Engagement und Zuverlässigkeit (KUNDENMONITOR 2012).
Am 14. Januar 2014 dann berichtet die Süddeutsche Zeitung über Manipulationen bei der Vergabe des "Gelben Engels"; eines Publikumspreises, zu dessen alljährlicher Wahl der Club seine Mitglieder über die Mitgliederzeitschrift ADAC Motorwelt aufruft. Demnach hatte der Automobilclub die Zahl der abgegebenen Stimmen in der Kategorie "Lieblingsauto der Deutschen" um ein Vielfaches nach oben korrigiert. Nach einem anfänglichen Dementi vonseiten des ADAC wird nach und nach klar: Der Club hat nicht nur die Stimmenanzahl manipuliert, sondern ebenso die Reihenfolge der Platzierung. Und das nicht einmalig - auch die Wahlen der Vorjahre, beginnend im Jahr 2009 sind betroffen. Die Folgen für den Club: Mehr als eine Viertelmillion Menschen verlassen in den ersten vier Monaten nach Bekanntwerden der Manipulationen den Club (SPIEGEL ONLINE 2014), der ADAC-Kommunikationsdirektor und Motorwelt- Chefredakteur Michael Ramstetter sowie der ADAC-Präsident Peter Mayer müssen gehen, und nach offiziellen Umfragen sinken die Vertrauenswerte des Automobil-Clubs bundesweit um mehrstellige Prozentbeträge (INSTITUT FÜR DEMOSKOPIE ALLENSBACH 2014).
Ende Januar 2014 verspricht der ADAC ein Reformprogramm. Mit einer "Reform für Vertrauen" will der Club das verlorengegangene Vertrauen der Mitglieder und anderer Stakeholder zurückgewinnen. Dazu soll die Neuausrichtung des Clubs bis Ende 2016 "ein klares Signal für mehr Transparenz und intensivere Mitgliedereinbindung" (ADAC E.V. 2015c) sein.
Die vorliegende Arbeit nimmt die Geschehnisse um den "Gelben Engel"-Skandal zum Anlass zu überprüfen, inwiefern das Vorhaben des ADAC, das verlorengegangene Vertrauen zurückzugewinnen, zu Beginn der Reform und unmittelbar nach Bekanntwerden des Skandals kommunikativ umgesetzt wurde bzw. wie vor Bekanntwerden des Skandals und des damit einhergehenden Vertrauensverlustes für Vertrauen vonseiten der Stakeholder geworben wurde.
4.2 Korpus:
Für das Korpus wurden alle Ausgaben der ADAC-Mitgliederzeitschrift im Zeitraum von November 2013 bis April 2014 zusammengetragen. Da die ADAC Motorwelt einmal monatlich erscheint, handelt es sich damit um sechs Exemplare. Ausschließlich Clubmitglieder erhalten die Zeitschrift. Die Zustellung erfolgt prinzipiell postalisch und unaufgefordert; auf die Zeitschrift ka