Sponsoring im Profifußball: Das Beispiel adidas

Football is absolutely the heart and soul of our brand. We are the number one globally and have a huge heritage in football Dieser Ausspruch von Eric Liedtke, dem Head of Performance von adidas, zeigt eindrucksvoll, welche Bedeutung der Konzern dem Fußball als zentrales Element im Rahmen seiner Unternehmensphilosophie einräumt. Adidas, ein Kind des Fußballs so oder so ähnlich könnte die Geburt der Marke, dessen Markenzeichen die drei Streifen sind, beschreiben werden. Bis in die Gegenwart sind adidas und der Fußball untrennbar miteinander verbunden. Fußball gilt als Volkssportart Nummer eins auf der Welt und zieht alle Altersgruppen in seinen Bann. Die besten Fußballer der Welt verdienen Millionen und Vereine, die einst gegründet wurden, damit Jung und Alt ihrer gemeinsamen Leidenschaft in der Freizeit frönen konnten, sind zu Multimillionen Euro Unternehmen gewachsen, die an der Börse gehandelt werden.
Die Professionalisierung ist in den letzten 100 Jahren unaufhaltsam vorangeschritten. Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Professionalisierung haben Geldgeber aus der Wirtschaft geleistet. Diese treten als Sponsoren auf und investieren horrende Summen in den Fußball. Natürlich geschieht das nicht ganz ohne Hintergedanken, sondern ist Teil einer umfangreichen Marketingstrategie, die dem jeweiligen Unternehmen dabei helfen soll, seinen Gewinn zu erhöhen.
In der vorliegenden Arbeit werden folgende Fragen beantwortet: Welche Rolle nimmt adidas als Sportartikelhersteller im Sponsoring ein? Welche Sponsoringaktivitäten unternimmt das Unternehmen im Fußball? Was ist das Besondere an den Sponsoringaktivitäten von adidas im Fußball? Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit seinen Sponsoringaktivitäten? Sind die Sponsoringaktivitäten von adidas erfolgreich?
Um diese Fragen beantworten zu können, werden im theoretischen Teil der Arbeit die Begrifflichkeiten und verschiedenen Facetten des Sponsorings erklärt. Dazu gehören die verschiedenen Sponsoringformen, die Sponsoringwirkung und natürlich der allgemeine Sponsoringprozess. Der empirische Teil beginnt mit einer kurzen Historie von adidas. In diesem Zusammenhang wird auch auf die verschiedenen Markenlogos von adidas Bezug genommen. Im Anschluss werden die Sponsoringaktivitäten von adidas im Fußball auf den allgemeinen Sponsoringprozess bezogen. Hier wird dargestellt, inwiefern dieser allgemeine Prozess für adidas Gültigkeit besitzt und worin die Besonderheiten des Sponsors adidas liegen. Abschließend werden die Ergebnisse im Schlusskapitel zusammengefasst, und es wird ein Resümee gezogen.

Autorentext

Andreas Heiden, B.A., wurde 1982 in Ludwigslust geboren. Sein Studium Sport- und Freizeitmanagement an der Hochschule für Gesundheit und Sport in Berlin schloss der Autor im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad des Bachelors of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen im Sportmanagement. Fasziniert von der Welt des Sports engagierte er sich als Volunteer bei verschiedenen Großevents in Deutschland. Seine Tätigkeit bei verschiedenen Agenturen vertiefte das Wissen über die Zusammenhänge im Sportbusiness. Diese wurden im vorliegenden Buch ausgeführt.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 3.1., Analyse und Prognose:
Grundlage für die Analyse und Prognose ist eine Situationsanalyse, sie gibt Aufschluss über die anschließende Planung. In der Situationsanalyse wird die sponsoringrelevante und spezifische Umwelt des Unternehmens erfasst und analysiert. Des Weiteren werden zukünftige Entwicklungen prognostiziert, damit diese Entwicklungen in der eigenen Planung und Durchführung berücksichtig wird.
Die sich daraus ergebenen strategischen Rahmenbedingungen und Bezugspunkte werden konkretisiert, auf die unternehmerischen Visionen, die Business-Mission, die Unternehmensphilosophie, die Unternehmenskultur, die Marketing-Konzeption, das Marketingkommunikationskonzept sowie auf alle sponsoringrelevanten Faktoren der Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens.
Wenn diese Rahmenbedingungen und Bezugspunkte fest stehen, muss eine globale Analyse der Sponsoring-Aktivitäten, der wichtigsten Wettbewerber sowie der Sponsoring-Felder vorgenommen werden. Zur Durchführung dieser Analyse und Prognose bedient sich der Sponsoringmanagementprozess der Analysekonzepte des Marketings. Zum Einsatz kommen hierbei:
die sponsoringspezifische Analyse der unternehmensinternen Dokumente und Konzeptionen, die sponsoringspezifische Ressourcenanalyse, die sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse die sponsoringspezifische Marktanalyse, die sponsoringspezifische Umweltanalyse (Analyse der Makroumwelt) die sponsoringspezifische Stärken- und Schwächen-Analyse die sponsoringspezifische Chancen- und Risiken-Analyse sowie die auf den Analysen aufbauende sponsoringspezifische SWOT-Analyse.
3.2., Planung:
Der Planungsprozess wird in mehrere Einzelprozesse unterteilt. Dazu zählen das Sponsoring-Objekt, die Zielgruppe, die Sponsoring-Ziele, die Sponsoring-Budgetierung, die Sponsoring-Strategie bzw. Sponsoring-Auswahl, die Vertragsbestandteile sowie die kommunikative Nutzung des Sponsorships. Am Ende dieser Phase soll ein Sponsoring-Konzept entstehen, das die verfolgten Sponsoringziele, -Strategien und entsprechenden Maßnahmen zu einem Gesamtplan zusammenfasst.
3.2.1., Das Sponsoring-Objekt:
Bei der Planung des Sponsoring-Objekts geht es um den kommunikativen Bezugspunkt des Sponsorings. Das Unternehmen kann als Ganzes auftreten oder nur ein Produkt aus seinem Portfolio, oder auch eine Kombination beider wählen. Soll eine Kombination von Marken- und Unternehmens-Kommunikation stattfinden, so muss diese in einer Sponsoring-Planung fixiert werden.
Die Entscheidung über die Wahl des Sponsoring-Objekts ergibt sich zumeist aus der Branchenzugehörigkeit des Unternehmens. Im Dienstleistungs- und Investitionsgütersektor wird überwiegend auf eine Unternehmenskommunikation gesetzt. Beispielsweise ist die Telekom langjähriger Partner des FC Bayern München und warb am Anfang mit einzelnen Produkten wie T-Com , T-Mobile oder T-Home . Danach wurde über mehrere Spielzeiten nur mit einem T für Telekom geworben. Seit der Saison 2012/13 gibt es eine Kombination aus beidem, also aus T für Telekom bei internationalen Spielen und als Schriftzug des Liga-Auswärtstrikots und Liga Total! (Fußballsender der Telekom) als Schriftzug auf dem Liga-Heimtrikot.
Bei Konsumgüterunternehmen stehen eher die Produkte bzw. Marken der Unternehmen im Vordergrund. Beispielsweise das langjährige Engagement von Milka im Wintersport.
3.2.2., Die Sponsoring-Zielgruppe:
In dieser Phase soll eine Zielgruppe definiert werden. Diese kann intern oder extern sein, wobei aber alle denkbaren Zielgruppen in Frage kommen. Als interne sind die Angestellten des Unternehmens zu verstehen und als externe Zielgruppe werden bestehende oder potenzielle Kunden, Absatzmittler und -helfer, Lieferanten, Investoren, die breite Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Anteilseigner oder potenzielle zukünftige Mitarbeiter bezeichnet.
Die Aufgabe der Sponsoring-Planung ist es, anhand von qualitativen- und quantitativen Kriterien (sozio-demographisch, psychografisch, verhalte