Aufbau- und ablauforganisatorische Maßnahmen bei der Implementierung einer CRM-Strategie in einer Unternehmung

Alexandra Kothe

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Beschreibung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, Hochschule für angewandte Wissenschaften Landshut, ehem. Fachhochschule Landshut, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Unternehmensumwelt zeichnet sich durch eine zunehmende Komplexität aus. Gesättigte Märkte, internationale Überkapazitäten, sich schnell verändernde und stetig steigende Kundenbedürfnisse, zunehmender Zeit- und Servicewettbewerb sowie Kostendruck stellen viele Unternehmen vor eine Fülle von Herausforderungen. Insgesamt verläuft der gesellschaftliche, ökonomische und technische Wandel immer schneller. Vor allem das Internet hat eine Revolution eingeleitet, die noch lange nicht zu Ende ist. Durch seine Merkmale wie Transparenz oder Ubiquität begünstigt es den schon seit einiger Zeit stattfindenden Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Die Kunden sind vor allem durch das Internet besser informiert und verhalten sich aufgrund der leichteren Vergleichbarkeit von Leistungen im Rahmen dieses Mediums zunehmend illoyal. Insgesamt zeichnen sie sich durch eine immer selbstbewußtere und anspruchsvollere Haltung aus. So setzen sie höchste Produktqualität und dazugehörige Leistungen wie Service oder Erreichbarkeit schlicht voraus und erwarten einen Zusatznutzen. Somit dienen Produkte und Leistungen allein immer weniger als Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Daher liegt ein zunehmend wichtiger Schlüssel für den unternehmerischen Erfolg in der Qualität der Kundenbeziehungen. Diese wiederum sind stark abhängig von der Fähigkeit des Unternehmens, individuelle Kundenprobleme zu lösen, anstatt nur Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Der Fokus muß somit weggehen von Produktorientierung hin zu langfristiger Kundenorientierung. Diese setzt sich wiederum zusammen aus Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Unternehmen sollten also ihre Strategien ändern: weg vom Massenmarketing hin zum One- to- One- Marketing, weg vom Monolog zum Dialog und weg von der Zwangsbeziehung hin zur Partnerschaft. Noch bis vor kurzem erschien dies aus technischer Sicht fast nicht lösbar, da beispielsweise die zu einer kundenindividuellen Ansprache benötigten Informationen in einer Vielzahl von isolierten Systemen verteilt waren. Doch aufgrund der rasanten Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie kann dem Problem der mangelhaften Informationsversorgung zunehmend entgegengetreten werden. Auch durch neue Instrumente der Kanalgestaltung, beispielsweise dem Internet, wird Personalisierung wieder in großem Umfang möglich.